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RTB(Real Time Bidding)とは?

RTB(Real Time Bidding)とは?
RTB(Real Time Bidding/リアルタイムビディング)とはWebマーケティングにおけるアドテクの1つで、広告主と媒体の利害を一致させるために開発された取引形態のことを指します。

Webマーケターには馴染みのある用語ではあるものの、これからWebマーケティング、アドテクを学んでいきたいという方のために、今回はRTBについて解説します。

RTBとは

RTB(Real Time Bidding/リアルタイムビディング)の意味は文字通り、リアルタイム入札のことです。

オンライン広告の入札の仕組みで、広告のインプレッションが発生するたびに広告枠の競争入札を行い、最も高い金額をつけた購入者の広告を配信する方式のこと指します。

インプレッション単位で入札するため、不要な広告費を減らすことができます。

RTBが生まれた背景

RTBが登場するまでには、いくつかの革新的な広告配信の変遷があります。
どれも重要な要素になるため、順を追って紹介いたします。

1.アドテクノロジーの登場(2002年頃)

アドテクノロジーは「アドテク」「アドテック」と略される、ネット広告配信に関連するシステム全般を指します。

アドテクが登場するまで主流だったディスプレイ広告(バナー広告)は、単に広告画像をウェブメディアに貼り付けるものです。

日本におけるディスプレイ広告については、1996年にYahoo!ジャパンが取り扱いを始めて以降、多くの媒体が追随し、黎明期を迎えていました。

しかしその一方で、下記のような課題もありました。

  • 広告枠に空きがなければ、広告主はその時に掲載されている広告の終了期間まで待つ必要がある
  • クリック率の低い広告があっても、掲載メディア側は対応できる範囲が狭い

このような状況の中、アドテクノロジーが導入され、システムで広告を管理することが可能になったのです。

それが「検索連動型広告」であり、広告主は広告の効果検証を含めたPDCAプロセスが一気に便利になりました。

その後、2003年には「コンテンツ連動型広告」も登場し、広がりをみせていきました。

2.アドネットワークの登場(2008年頃)

アドテク、ひいてはコンテンツ連動型広告の登場によって押され気味だった”枠売り”広告の分野でも、進歩が見られるようになりました。

それがアドネットワークです。

アドネットワークは、掲載先となるウェブメディアの広告枠を集めて広告主に提供するシステムです。

アドネットワークを活用することで、1度の出稿で様々なウェブメディアへの広告配信が可能になりました。

広告主や広告代理店は、それまではウェブメディアを1つ1つ選定する必要がありましたが、この手間が一気に削減されたのです。

また、掲載側もアドネットワークの事業者に受注や掲載に関わる煩雑な手続きを委託できるという点で、大きなメリットがありました。

課金形式もそれまでのインプレッション課金型に加え、クリック課金を選択することが可能になり、自社の業態に合ったジャンルのウェブメディアとのマッチング機能や、ユーザーの属性に併せて配信する「リターゲティング広告」など様々な機能が用意されていました。

ただし、複数の広告主との競合という、新たな課題が発生してきました。

3.アドエクスチェンジの登場(2010年頃)

いよいよアドエクスチェンジが登場します。

アドエクスチェンジは、複数のメディアやアドネットワークを横断した入札・購入の仕組み(広告枠取引)のことです。

アドネットワークでは親和性の高いメディアへ広告を一斉配信する形式でしたが、アドエクスチェンジでは「広告単位」での入札が可能になっています。

また、アドネットワークではCPC(クリック課金)とPPV(インプレッション課金)、更にはCPA(成果報酬課金)が併用されていましたが、アドエクスチェンジではPPV(インプレッション課金)に統一されました。

複数のアドネットワークへ出稿する手間の簡略化、またPPVに統一されたことによる広告配信プラットフォームの一元化により、リアルタイムな入札(RTB)が可能になったのです。

RTBの仕組み

先に述べたように、RTBではインプレッションを元に入札がおこなわれます。

その際、CPMと呼ばれるインプレッションの単位で入札されます。

CPM(Cost per Mille)は、広告表示回数1,000回に対してのコストという意味です。

1つの広告枠について、1,000回競合と争うことになります。

そして、最も高い金額で入札した広告が表示されます。

例えばA社が1,500円、B社が1,400円、C社が1,300円で入札した場合は、A社が落札することになります。

ただし、この場合の落札金額は1,401円となります。ここが大きな特徴で、CPMでは「2番目の入札額+1円」で落札額が計算されるのです。

これは「セカンドプライスビディング」と呼ばれています。

また、もし他に競合がいなかった場合も、入札金額ではなく「最低入札価格+1円」が落札金額となります。

この最低入札価格は「フロアプライス」と呼ばれ、メディア側で設定することが可能です。

もしフロアプライスを下回る入札金額だった場合、入札1位であったとしても掲載されません。

このように、RTBでは入札額が高額にならない仕組みがあり、また広告枠単位で細かな入札が可能になっています。

アドネットワークから進化を遂げ、更に費用対効果の高い広告出稿が実現しているのです。

まとめ

アドテクノロジーは日々進化し、複雑化しています。

難しく感じる部分もあるかと思いますが、その仕組みを理解することで、より効果的な施策に繋げられるでしょう。

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