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CV(コンバージョン)とは?定義・種類、CVRの重要性、改善のための施策を解説

CV(コンバージョン)とは?定義・種類、CVRの重要性、改善のための施策を解説
CV(コンバージョン)とは、WEBサイトを訪問したユーザーがお問い合わせや資料請求をしたり、通販サイトで言えば商品を購入したり最終的な成果につながった行動を指します。

例えば「商品購入」「資料ダウンロード」「メルマガ登録」などです。
CVはWEBサイトの目的によって異なります。

多くのCVを獲得することがWebマーケティングを成功させるポイントになるため、サイト運営者にとって重要な指標です。
本記事では、CVとは何か、種類、CVを増やすための手法を解説します。

CV(コンバージョン)とは

CV(コンバージョン)のイメージ
CV(コンバージョン:conversion)とは直訳すると「転換」「変化」を意味します。

Webマーケティングの世界ではユーザーがWebサイトの掲げる目標を満たす行動をとることをCV(コンバージョン)と呼びます。

つまり、CVとはWebサイトにおける最終成果になります。そしてWebマーケティングの最終的な費用対効果を明らかにする指標として重要です。

ただし、WEBサイトの種類によってコンバージョンの内容が全く異なるため注意が必要です。代表的なCVは以下のようなものがあります。

Webサイトの種類CV(コンバージョン)の目的
BtoBサイト製品問い合せ・メルマガ登録・セミナー申し込み
ホワイトペーパーダウンロード等
BtoCサイト資料請求・会員登録・アプリダウンロード・LINE友達追加等
採用サイト採用問い合わせ・採用エントリー等
会員サイト会員登録・メルマガ登録
ECサイト商品購入

CVR(コンバージョン率)の重要性

CVR(Conversion Rate:コンバージョン率)とは、サイトに訪問したユーザーがCVに至る割合のことです。

CVの成果を判断するために重要な指標です。

CVRは高くなるほどWebサイトの費用対効果が大きいと考えられます。
逆にCVRが低いということは、Webサイトは閲覧しているのにCVにつながっていないということを意味します。

そのため、まず着手しなくてはいけないことはWebサイトの中身に問題があるかどうかを洗い出すことです。

問題として考えらえることは、たとえば以下のようなことが考えられます。

  • Webサイト内のフォーム項目が多い
  • お問合せがどこにあるのかわかりにくい
  • 競合他社が魅力的な訴求を打ち出している
  • サービス説明、サービス自体が魅力的ではない

CVRに注目すると、Webサイトの改善点が浮かび上がってきます。
したがって、CV数だけでなくCVRをどのようにして上げるのかも課題になります。

CVRについて詳しくは以下の記事をご覧ください。
関連記事:CVRとは?意味や重要性、4つの改善方法について

CV(コンバージョン)の種類

CVと一口に言っても、1回でサイト訪問してCVに至るユーザーがいれば、サイト訪問して一度離脱して再度訪問してCVに至るといったルートをたどるユーザーもいます。

ユーザーによってCVまでの行動はさまざまなため、区分するためのマーケティング概念があります。主流のタイプは以下の通りです。

  • 直接コンバージョン
  • 間接コンバージョン
  • 総コンバージョン
  • ユニーク・コンバージョン
  • クリックスルーコンバージョン

直接コンバージョン

直接コンバージョン
直接コンバージョンとは、広告を経由してWebサイトに来訪したユーザーが一度もサイトを離脱することなくCVに至ることを指します。
ユーザーがサイト訪問してからCVに至るまでの導線が最もシンプルなしくみです。

ユーザーの特徴は商品やサービスに対して興味や欲求の度合が高く、CVにたどり着くまでの距離が短いのが特徴です。

間接コンバージョン

間接コンバージョン
間接コンバージョンとは、広告経由でサイト訪問後、一度何らかの理由でサイトを離脱し、後日改めてサイトに来訪した際にCVすることを指します。

間接コンバージョンのユーザーは興味・欲求が潜在的であり、何かしらのきっかけ(商品やサービスについて理解できた状態になるなど)があって興味・欲求が顕在化してCVに至ります。

CVまでのプロセスが長期化するため、なぜそのようなプロセスをたどったのかを分析する必要があります。

詳細にユーザーの行動分析や属性の把握をすることで潜在ユーザー向けの施策が図れ、CV成果を伸ばすことにつながります。直接コンバージョンに注力せずに間接コンバージョンユーザーの対策を行うこともWebマーケディングにおいて重要な施策です。

総コンバージョン

総コンバージョン
総コンバージョンとは、設定したCVすべての数を指します。たとえばCVを商品購入と設定した場合、ユーザー1人がAという商品を3回購入すると総コンバージョン数は「3」とカウントされます

サイトにアクセスしたユーザーのアクション単位でCVを捉えるのが特徴です。
したがって、売上視点から評価する指標として適しています。

ユニーク・コンバージョン

ユニークコンバージョン
ユニーク・コンバージョンは、ユーザー単位のCV数のことです。

総コンバージョンがユーザー単位のCV回数であったのに対し、ユニーク・コンバージョンはCV回数が何回であっても同一人物であればカウントは「1」となります。

1人のユーザーが何度サイト訪問してCV回数を重ねてもあくまでも「1人のユーザーによる行為」をカウントするのが特徴です。

つまり、「何人コンバージョンしたか」というユーザー数を計測できます。したがって、一定期間に何人の新規ユーザーがCV獲得したのかを知るための指標となります。

クリックスルーコンバージョン

クリックスルーコンバージョン
クリックスルーコンバージョンとは広告をクリックしたユーザーがサイト訪問を経てCVした回数を指します。
同一ユーザーが複数回コンバージョンしてもカウントは「1」とされます。

なお、直接・間接コンバージョンのどちらでもクイックするコンバージョンとしてカウントされます。
広告からの直接的な効果を図るための指標になります。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、広告を見たもののクリックせずに後日別ルート(自然検索等)からサイト訪問してCVに至った数を示します。

ビュースルーコンバージョンの場合、ユーザーは広告を頻繁に目にすることで商品やサービスの存在を知り、脳裏に刻まれた情報をもとにCVが発生すると考えられています。

よって、広告の間接的な効果を知る指標になります。

CV(コンバージョン)を増やすための手法

WebマーケティングでCVを最大化するための手法として以下の施策が有効です。

  • マイクロコンバージョン
  • ロジックツリー

これらの手法はサイトでユーザーに取ってもらいたい行動(CV)に合わせて適宜決定して実行しましょう。

ユーザーがCVに至るまでの道のりを可視化できるため、マーケティング改善案や課題を明確化できます。

また、マーケティングチームや他部署との情報共有や連携がしやすくなります。

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョン

マイクロコンバージョンとは最終的なCV(メルマガ登録や会員登録など)に至る前の中間目標として設定するコンバージョンです。

「中間コンバージョン」とも呼ばれます。

たとえば上図を例にすると、ECサイトで商品購入が最終CVとする場合、「商品ページ」「カート」「入力フォーム」をマイクロコンバージョンとして設定できます。

最終CVの数が少ない場合、分析や最適化が十分にできません。

そこでコンバージョン発生に関係するすべてのユーザー行動に注目し、マイクロコンバージョンとして測定することで分析に必要な判断材料を増やすことができます。

最終CV前で離脱するユーザーを少なくすることでCVRを改善することができます。

ただし、やみくもにマイクロコンバージョンに設定しても改善につなげることはできません。

適切なマイクロコンバージョンを設定するには、最終CVとの相性が強く、かつ効果検証に必要な計測値をできるだけ多く集められる箇所に複数設置するとよいでしょう。

最終CV前の離脱率の減少を目的とする場合、マイクロコンバージョンの計測量が少なければスピーディーな改善は見込めません。マイクロコンバージョン設定はCVまでのフェーズの傾向やユーザーの行動特性を十分把握した上で設定することが重要になってきます。

ロジックツリー

ロジックツリー
ロジックツリーとは、問題をツリー状に分解して原因や解説法を可視化する思考法、フレームーワークのことです。

たとえば、「ECサイトの売上」であれば上図のような分岐で考えることができます。
細分化された要素を一覧することで、課題や方法、手段が見えてくるわけです。

たとえば上図であれば、「ECサイトの売り上げ」が最終目的であるため、「購入者数」「購入単価」の改善案が考えられます。

さらに「購入者数」に対して訪問数を増やすのであれば「SEO」「メルマガ」などの施策の強化(CVRの把握や予算投下など)が必要だと判断ができます。

上図はあくまでサンプルなため要素分解は簡素化していますが、実際にはもっと詳細な分解が必要しょう。

粒度の粗い要素から論理的に掘り下げていくことで、改善施策の優先順位や予算の最適配分の明確化を実現できます。

CV(コンバージョン)の関連指標

CVの設定後に行うべきは、CVの数やCVRの向上です。Webマーケティングを行う上で欠かせません。

その上でしばしば出てくる関連用語について内容を把握しておくことも必要です。

代表的な用語を以下でまとめます。

用語意味
訪問数ユーザーがサイトを訪れた回数
同類語:アクセス数とも言う
ユニークユーザー(UU)サイト訪問したユーザーの数
ユーザーAとBがサイト訪問した場合、UUは「2」となる
ページビュー(PV)サイトのページが表示された回数
ユーザーAが1回の訪問で3回閲覧するとPVは「5」となる
コンバージョン数サイトが目的とするCVに到達した数
コンバージョン率(CVR)らサイトに訪問したユーザーがコンバージョンに至った割合
CPA(Cost Per Acquisition)コンバージョンに至るまでに1人当たりかかった費用
広告費10万円でコンバージョン数10000の場合、CPAは100円
CPC(Cost Per Click)ネット広告を1回クリックするごとに発生する広告掲載にかかる費用
クリック単価とも言う

まとめ

サイトの成果を上げるために重要な指標であるCVRを上げることはCVを現実のものとするために必要なことです。

ユーザー行動を観測し、より魅力のあるサイトができればCVR向上につながります。

まずはCVを自サイトにどのように設定するのか、計測値をどのように活かすのかを考えながら、自社サイトが目指す目標を目指しましょう。

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