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オウンドメディアの定義とは?役割やメリット・デメリットをわかりやすく解説

オウンドメディアの定義とは?役割やメリット・デメリットをわかりやすく解説
オウンドメディア(Owned Media)とは、ユーザーとの接触やブランディングを目指す企業が自社で運営するメディアの総称です。

自社運営のため、コンテンツをコントロールすることができます。

昨今、オウンドメディアへの注目度が上がっているため、これからメディアをローンチしたい企業も多いのではないでしょうか?

本記事では、オウンドメディアの定義や、オウンドメディアを運用するメリット・デメリット、コンテンツの作成方法について解説します。

オウンドメディアとは

オウンドメディア(Owned Media)とは、自社で保有するメディアの総称です。

一般的には自社ホームページやSNS、ブログなどWeb媒体を対象として「オウンドメディア」と呼ぶケースが多い傾向にあります。

広義では、オフラインで利用されるパンフレットや広報誌も含まれます。オウンドメディアには、狭義と広義の2つの意味があると覚えておきましょう。

オウンドメディアとは

また、オウンドメディアはコンテンツマーケティングのチャネルの一つとなります。

コンテンツマーケティングとはユーザーの疑問や問題を解決するためのマーケティング手法です。

コンテンツマーケティングについては以下の関連記事を参照してください。

オウンドメディアで実現できることは2つにまとめられます。

「製品・サービスの認知向上と顧客との最初の接触機会の創出」と「接触後のファンづくり」です。

自社の商品やサービスをWebサイトに掲載すれば、それだけでユーザーに見てもらえるわけではありません。

そのため、ユーザーに見てもらうための「施策」を打つ必要があります。サイトに訪問してもらうための広告出稿やSNS、SEOによる情報発信が代表的です。

オウンドメディアは自社で運営できるメディアであるため、他社の影響を受けにくく独自でコントロールができます。

自社のオウンドメディアでユーザーを惹きつけるコンテンツを発信できれば、自社サイトへ誘導しやすくなります。

また、幅広い属性のユーザーに向けて情報を発信できます。ユーザーを魅了できれば、継続的に自社のファンを増やすことも可能です。

ペイドメディアやアーンドメディアとの違い

オウンドメディアは、ペイドメディア・アーンドメディアとともにトリプルメディアの一端を担います。

トリプルメディアとは、企業・団体が実施するマーケティング活動において、消費者との接点になるメディアを3つに分類したフレームワークを指します。

ペイドメディアやアーンドメディアとの違い

トリプルメディアの一つであるペイドメディアとは、「ペイド(お金を払う)」という名称の通り、コストをかけて発信できます。

たとえば、テレビ・ラジオなどのマス広告やリスティング広告やバナーといったインターネット広告があります。

自社商品・サービスに興味関心のある顧客に広く訴求できる点が魅力であり、短期的効果を求める時に有効なメディアです。

アーンドメディアとは、顧客からの信頼・評判を「アーンド/earned(得る・受ける)」できる点が特徴です。たとえば、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSなどが代表的です。

顧客が起点となり、顧客自身の視点や意見・主張が反映されるため、広範囲の顧客に支持されやすく、情報が拡散されやすいのが魅力です。ただし、企業による情報拡散の管理ができない点は、時としてリスクとなります。

3つのメディアは、コンテンツの発信・拡散・仲介の相互関係で成り立っています。

それぞれの特徴を踏まえ、自社の状況と組み合わせながら運用すると効果的です。

メディアの種類メディアの特徴メディアの例
オウンドメディア
  • 自社運営できる
  • 自社でコンテンツ作成が必要になる
  • 独自で顧客を集める必要がある
  • 自社サイト
  • 自社ブログ
  • 自社メルマガ
  • 自店舗
  • パンフレット 等
ペイドメディア
  • コストがかかる
  • 広範囲の顧客に訴求できる
  • TV
  • 新聞
  • ネット広告
  • 看板 等
アーンドメディア
  • 信頼・評価を得ることが目的
  • 顧客による拡散が期待できる
  • 比較的安価に始められる
  • Facebook
  • Twitter
  • LINE
  • YouTube
  • 口コミサイト 等

ホームページとの違い

広義のオウンドメディアの概念では、ホームページもオウンドメディアという位置付けになります。

ただし、厳密にはオウンドメディアは、「企業のカラーを全面に出さず、ターゲットとなるユーザーに向けて積極的に情報発信する」意味合いが強いです。

ホームページの場合、基本的には会社の事業内容や採用情報、アクセス情報など比較的変化しない固定情報がメインになるでしょう。本来のオウンドメディアとは「別」だと考えることもできます。

そのため、「ホームページ=オウンドメディア」と捉え、「新規のメディア運営は不要」と考えるのは早計です。

ホームページとの違い

オウンドメディアは、ユーザーに自社のファンになってもらうために必要な出会いの場所です。

ファンになってもらうには、良質で頻度の高い情報発信は必須でしょう。将来的な優良顧客になるユーザーを見つけるためにも、オウンドメディアの運用は可能な限りおこなうべきでしょう。

オウンドメディアが注目される背景

オウンドメディアは、近年注目されてきています。その背景として、以下の点が挙げられます。

  • 従来型広告の限界
  • コンテンツマーケティングの価値の上昇
  • モバイル化への移行

今や誰でも簡単にオリジナルのWebサイトを作れるようになり、またTwitter、InstagramといったSNSで情報発信できる場所や選択肢が沢山あります。

同時に、昨今はスマートフォンやタブレットといったモバイルツールで情報を検索するのが当たり前になりました。

これにより、ネットの情報は格段に増加し、従来の広告ではユーザーに対して情報が届きにくくなっています。

膨大な情報の中で従来型広告は埋もれてしまい、情報が必要な人に届きにくくなったのです。

また、検索エンジンの代表格といえるGoogleはユーザーファーストを第一に掲げ、ユーザーにとってより役立つ情報を求めるようになっています。

コンテンツの「質」が評価されるようになり、それに伴って「コンテンツマーケティング」という手法が広まりました。

そこで、オウンドメディアが情報発信ツールとして注目されているのです。

モバイルツールで手軽にコンテンツにアクセスできることに加え、一方的な情報発信ではなく、集客やブランディングが実現でき、更にユーザーと対等な関係を築きながら信頼を得るオウンドメディアは従来型広告にはない魅力があります。

このような背景から、オウンドメディアが注目されるようになったのです。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディアを運用するメリットは以下の4つあります。

  • 広告費を抑えられる
  • ブランディングに貢献する
  • 顧客のロイヤリティを高められる
  • コンテンツが資産になる

それぞれについて解説していきます。

広告費を抑えられる

広告費を抑えて自社コンテンツを発信できるのがオウンドメディアの特徴です。

オウンドメディア開設のサーバー費用などがかかりますが、リスティング広告やバナー広告の費用などと比べると安価で始められます。

オウンドメディアはGoogleなどの自然検索によってアクセスを増やすことがメインになるので、広告の運用ももちろん必要です。

ですが、一顧客あたりの広告費が上がってきた、今の広告費を削減したい場合はオウンドメディアの運用も検討してみるとよいでしょう。

ブランディングに貢献する

オウンドメディアは自社のコントロールが効くため、制約されることも少なく、自由にオリジナル情報を発信できます。

専門性があり、ユーザーにとって価値のある情報であれば、その業界の専門化として認知されるなど、ブランディングの構築につながります。

他所とは違った価値ある情報発信をし続け、認知度や信頼度を高めていければファンを獲得することができます。

顧客のロイヤリティを高められる

顧客のロイヤリティ(商品・サービスへの愛着心・信頼感)を高められる点もオウンドメディアのメリットです。

自社の商品やサービスに関連する有益な情報を継続的に発信していけば、は結果としてユーザーは自社の商品やサービスにも信頼が持てるようになるでしょう。

信頼が積み重なれば、自社の考えや思想に興味・関心を抱くことも考えられます。ユーザーの心を掴むことができれば、距離を縮めることも可能でしょう。

また、顧客ロイヤリティの高いユーザーは、他のユーザーに商品・サービスをおすすめすることもあります。

ユーザー同士で自社商品・サービスについて言及することもあるため、コンテンツの普及にもつながります。

いかに顧客ロイヤリティの高いユーザーを集められるか?育てることができるか?が、オウンドメディア運営において重要と言えるでしょう。

コンテンツが資産になる

オウンドメディアはWeb広告のように、消費されて終わりではありません。発信するコンテンツは常に蓄積されるため、「資産」になります。一度公開したコンテンツは、情報の更新や改善箇所は発生しますが長期的に利用可能です。

蓄積されたコンテンツが実績となり、売上アップや新規顧客の獲得などにも発展するでしょう。コストをおさえつつ、売上につなげられるのが従来の広告にはないオウンドメディアのメリットです。

コンテンツを資産化するには「コンテンツSEO」を実施する必要があります。
関連記事:コンテンツSEOとは?上位表示に必要な対策方法を解説

オウンドメディアのデメリット

オウンドメディアのデメリットは、以下2つが考えられます。

  • 即効性がない
  • 知識やスキルが必要になる

即効性がない

オウンドメディアを開設したばかりの頃は、多くのPV数を期待できないでしょう。この点はデメリットとなります。

運用開始から効果が出るまでは時間がかかるため、しばらくは準備期間として質のあるコンテンツを増やすことに注力しましょう。

また、効果が出ない期間はアーンドメディアやペイドメディアを活用してコンテンツの存在を知らせる方法も取り入れるのがベターです。

日々増えるコンテンツを上手に活用することが、オウンドメディアでは可能となります。

知識やスキルが必要になる

オウンドメディアの開設・運用には知識やスキルが必要です。

たとえば、SEO対策やコンテンツ作成の知識・スキルは必須になるでしょう。

そのため、知識・スキルが十分でない状態で、自社だけでオウンドメディアの運営をするのは至難の業です。

対策としては、その道のプロに協力してもらうと早期に効果を得やすくなります。外部のプロに運用をお願いするとともに、積極的に知識・スキルを吸収することも重要です。

いずれはオウンドメディアを自社運用したいのであれば、尚更です。

なお、SEO対策会社の費用感や選び方について知りたい方は以下の記事を参照してください。

オウンドメディアを作成する流れ

オウンドメディアを作成する流れは以下の通りです。

  1. 目標を設定する
  2. ペルソナを設定する
  3. カスタマージャーニーマップを作成する
  4. コンテンツマップを作成する
  5. Webサイトを構築する
  6. コンテンツを作成する

上記の工程以外にも、テーマ選定や執筆、校閲などそれぞれのセクションで必要な人的リソースの確保が重要です。

複数の工程を経てオウンドメディアは成り立つため、一人でやるには限界があります。

そのためチームを編成して対応することが効率的でしょう。

1.目標を設定する

最初にオウンドメディアの目標を設定しましょう。

目標とは「オウンドメディアで何を成し遂げたいのか」を数値化することです。

目標を数値化せずに、曖昧な目標を設定してしまうと、実際に達成できたかどうかを判断できません。

例えば、企業ブランディング向上が目標の場合、数値設定がないと「何となく最近、メディアに自社商品・サービスの露出が増えたかも・・・」といった漠然とした担当者だけの個人的な感覚にとどまってしまいます。

これでは目標が本当に達成されたかどうかはわかりません。また、欠点や盲点を見つけて、さらに質を高めるためにPDCAを回すこともできません。

オウンドメディアは一般的にチームで行うものなので、チーム全員が一律に判断できる共通指標が必要になります。

そこで、「月間〇〇PV」や「ダウンロード数〇〇」といった目標の数値化を図り、誰もが感覚に頼らずに明確に理解できる目標にすることが必要となります。

2.ペルソナを設定する

目標設定が決まったら、ペルソナ設定に入ります。

ペルソナとは、ターゲット層をさらに詳細に設定した人物像のことです。

自社のオウンドメディアを通じて、どんな人に情報を届けたいのか?を意識して設定します。

ペルソナを設定する

上図はペルソナ設定の例ですが、作成の目的はターゲットユーザーの「悩み」「不安」「願望」などを把握することです。

悩みや願望が浮き彫りになると、顧客のニーズが見えてきます。ニーズが掴めれば、顧客に対するアプローチ方法も明確になります。

ペルソナ像が漠然とした「男性・30代・会社員・東京都在住」という設定だと、悩みや希望まで理解するのは難しいでしょう。

また、ペルソナを設定しているとターゲットとなる顧客像が具体化し、よりイメージしやすくなります。

そのため、オウンドメディアのチームメンバーごとのターゲット像が曖昧になることを防げます。

ターゲット像がメンバー間で共通できていないと、以降の工程で作成するコンテンツの内容にブレが生じてしまいます。

ペルソナの作り方についてはこちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事:マーケティングで重要なペルソナの作り方|失敗しないポイント・成功事例を紹介

3.カスタマージャーニーマップを作成する

ペルソナ設定が終わったら、ターゲットが商品・サービスの購入に至るまでに起こる心理状態や態度変容を設定していきます。

このような購入プロセスをストーリー化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

カスタマージャーニーマップを作成すると、主に以下のような点が実現できます。

  • 顧客視点の施策
  • 社内の共通認識
  • 一貫性のある施策

現代はインターネットやスマホの普及により、顧客ごとの購買プロセスが多様化しています。よって、顧客の行動・思考を把握することは簡単なことではありません。

そこで、カスタマージャーニーマップの作成が役に立ちます。

カスタマージャーニーマップは顧客視点の購買プロセスをフェーズごとに分析でき、どのような悩みや問題を抱えているのか(心理的側面)と、各フェーズでどのような行動を起こすのか(行動的側面)を可視化できます。

カスタマージャーニーマップを作成する

顧客視点の課題が把握できると、適切なタイミングで適切なアプローチができます。

また、メディア運営におけるチーム全体の認識を統一できるため、一貫性を持った施策が実施可能です。

4.コンテンツマップを作成する

カスタマージャーニーマップ作成後は、コンテンツの全体図であるコンテンツマップを作成します。

コンテンツマップはオウンドメディア全体を俯瞰する設計図とも言えます。

コンテンツマップを作成する理由は、コンテンツを過不足なく揃えることができるからです。

必要なコンテンツの優先順位をつけて作成できるため、効率のよい発信ができます。

また、無駄なコンテンツを量産せずに済むのでコスト削減に繋がるわけです。

さらに、コンバージョンまでの導線設が可視化できます。

全体を俯瞰して見ることでコンテンツ同士の関係性がわかり、実現的かつ無理のない導線設計を可能にします。

コンテンツ作成にあたっては、無料で使える支援ツールがあるので活用するとよいでしょう。

コンテンツマップ作成ツール:
Xmind
Cacoo

5.オウンドメディアを構築する

コンテンツマップでコンテンツの構成が出来上がると、次は実際にオウンドメディアを構築していきます。

音頭メディアの構築段階では、自社でメディを作成をするのか?外注で作成するか?作成の手段を決定します。

自社で作成する場合は、コストを抑えられる点が大きなメリットです。ですが、デザインや機能、SEOといった技術的な面を重視する場合は、専門性のあるスタッフが必要になるでしょう。

ただし、CMS(テキストや画像、デザイン・レイアウトなどを一元管理できるシステム)で代表的なWordpress(ワードプレス)を使える場合は、既存のテンプレートによって作成することも可能です。

とはいえ、Wordpressの知識も必要となるので、社内で担当できるスタッフがいない場合は、制作はある程度外注するのがオススメです。

外注すると、自社では難しかったことを実現できます。しかし、コスト面では数十万~数百万単位となることは留意しておきましょう。

また、更新や修正などが必要になると外注先に依頼する場合は時間がかかってしまうことがデメリットになります。

オウンドメディア構築を自社と外注のどちらで実施するか、どのようなオウンドメディアを作成・運営していきたいのかを明確すると見えてくるでしょう。

また、投下できる予算も検討することが重要です。

6.コンテンツを作成する

最後に、メディア内で発信する個々のコンテンツを作成します。

コンテンツ作成においても自社で行うのか、外注化するのかを決定します。

自社であれば、コストを抑えられることや自社が考える構想を直接サイトに反映できる点はメリットでしょう。

自社サイトの管理を一括しておこなうため、コンテンツの内容を把握しやすい反面、担当者の負担は大きくなります。また、SEOの専門知識なども必要です。

一方、外注の場合はコンテンツ作成の負担はなくなるため、完成したコンテンツの仕上がりだけに意識を向けられます。

また、短期間で量産できる点も外注化するメリットです。

ただし、コスト面は自社とは比較にならない点や、コンテンツの内容によっては外注先とのやり取りに時間がかかる点はデメリットとして考慮しておくべきでしょう。

自社と外注で迷ってしまう場合は、自社ではできないことだけを限定的に外注するのも一つです。

まずは状況に合わせて、自社にとってベストな選択することが求められます。

なお、自社でコンテンツ作成する際は以下の記事を参照してください。

まとめ

オウンドメディアは企業価値を高めることができるマーケティング手法の1つです。

広告コストを抑えられる代わりに、運用に人的リソースが必要ですが、それ以上にブランディングや資産につながる点は魅力的なポイントです。

即効性がない点はデメリットだとお話ししましたが、地道にコンテンツの発信を重ねれば成功に近づくことができます。

ただし、ユーザーにとって無益な情報になってはいけません。

自社の利益を追求することも重要ですが、まずはユーザーに信頼してもらえるコンテンツの作成に注力することが大切です。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
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