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マーケティング戦略立て方・基礎戦略やフレームワークの種類を解説

マーケティング戦略立て方・基礎戦略やフレームワークの種類を解説

企業が効率よく自社の商品・サービスを市場に普及させるには、マーケティング戦略をしっかり練るのが重要です。

行き当たりばったりな売り方・広告の仕方では、競合他社と差別化して商品・サービスを普及させることができません。

ですがマーケティング戦略を考えたことがない場合、どんな施策をしたらいいのか分からない…という人も多いのではないでしょうか。

そこで今回は、マーケティング戦略の立て方や分析方法について解説します!

マーケティング戦略とは?

まずそもそもマーケティング戦略とは、「どんな顧客にどんな商品・サービスをどんな価格で提供するのかを定めること」です。

よほど独創的な商品・サービス以外は、基本的にどんなジャンルにも競合他社が存在します。

似たような商品・サービスの場合、自社独自の強みを作った上で市場に周知できなければ、顧客にとって「自社商品でなければならない理由」がありません。

そこでマーケティング戦略によって見込み客をしっかりと捉えて他社にはない価値を提供することで、自社商品でなければならない理由を作り出すことが重要になります。

商品・サービスを提供するリソース(材料・資金・人材)は有限なので、それらのリソースを使ってより効率的に売上・利益を獲得していくことがマーケティング戦略の目的です。

マーケティング戦略の立て方・基本戦略

マーケティング戦略を効果的に行うためには、行き当たりばったりでは成功しません。

自社商品の強みや弱み・市場環境・顧客のニーズなど、あらゆる要素を盛り込んで戦略を立てる必要があります。

ここではマーケティング戦略を立案する上で基本となる戦略についてご紹介します。

環境分析(内部環境・外部環境を分析)をする

マーケティング戦略でまず重要なのが、内部環境・外部環境の分析です。

具体的には市場の顧客ニーズは何なのか(内部環境)、競合他社の状況はどうなっているのか(外部環境)、といった情報が必要になります。

どんな層の人が顧客になりうるのかを知ることで売り込む対象を絞り込めますし、また自社商品・サービスは競合他社のものと比べてどんな目で見られているのかを知ることで強み・弱みが見えてきます。

環境分析を行う際、特に重要なポイントは自社に都合がいい願望込みの分析になっていないかどうかです。

自社商品はこの層に人気がありそうだから、競合他社に比べてここが強みだから…甘い予想で分析をしてしまうと、市場の実態とかけ離れた分析結果になりかねません。

セグメントを細分化する

環境分析ができたら、次に行うのがセグメントを細分化することです。

セグメンテーションとも呼ばれ、顧客が持つニーズに応じてグループ分けする手法のことを指します。

年齢層・性別・職業・居住地・趣味…などなど、人によってどんなものが欲しいのかは全く異なります。

セグメンテーションを行うことで、どの層の人が自社商品・サービスに関心を持ってくれやすいのかを判別しやすくなります。

誰に価値を提供するのか決める

セグメントを細分化したら、次に誰に価値を提供するのか(ターゲティング)を決めます。

商品・サービスのジャンルによって、顧客の層や競合他社に違いがあるので、自社にとって最も効率がいい市場を選ぶことが大切です。

例えば高齢者向けの商品を売るのに、若年者がメインの市場を選んでしまうと売上の効率は非常に悪くなります。

どんな価値を提供するか決める

環境分析・セグメント・ターゲティングを行ったら、自社の商品・サービスで顧客にどんな価値を提供するのかを決定します。

ニッチなもの以外は、基本的に競合他社が似たような商品・サービスを提供しているので、その中で自社のものを選んでもらえる強みが必要です。

自社の商品・サービスが顧客の持つニーズにどう答えるのか、自社ならどんなメリットを提供できるのかを消費者にしっかり伝えなければいけません。

そのためには自社の中だけで考えるのではなく、顧客に直接話を聞く・実際に使ってもらって感想を聞くなどして、ニーズを取り入れた商品・サービスにしていくことが求められます。

どのように提供するか決める

どんな価値を提供するのか決めたら、その価値をどのように提供するのかを決定します。

ターゲットにした顧客に届きにくい販路だったり、競合他社の商品のほうが魅力的だったりする場合は売上をあげるのが困難になるので、提供の仕方は重要です。

主な提供要素は価格・商品の質・販売方法・利便性で、これらの要素のうち競合他社にはない強みを意識して提供方法を差別化していきます。

例えば競合他社が同ジャンルの商品で価格の安さを武器にしている場合、商品の質を高める・利便性を高めるなどで差別化する方法が考えられます。

ただしいくら競合他社との差別化を狙うにしても、自社が元々持つ強みから大きく離れた要素を差別化しようとすると、余分なコスト・労力が掛かるので注意が必要です。

できれば自社が持つ元々の強みから大きく外れない範囲で差別化していくと、市場の中で無理なく存在感を確保できます。

PDCAを回して改善していく

ここまでの一連のマーケティング戦略を決めたら、あとは実際に市場で商品・サービスを展開していきます。

ですがマーケティング戦略をしっかり練ったからといって、それが必ずしも成功するとは限りません。

そのため自社商品を市場に出した後も、PDCAを回して常に改善していくことが必要です。PDCAとは、

  • P:Plan(計画)
  • D:Do(実行)
  • C:Check(評価)
  • A:Action(改善)

の頭文字で、マーケティングに限らずあらゆる場面で使われる言葉です。

最初からマーケティング戦略が実際の市場で完璧に成功することのほうが稀なので、市場環境をよく観察しながらマーケティング戦略を最適化していくことで、売上の効率化を狙います。

マーケティング戦略立案に活用できるフレームワークの種類

ここまではマーケティング戦略の基本的な組み方の流れを解説しました。

実際にマーケティング戦略を組むときは、フレームワーク(戦略立案に活用できる考え方・枠組み)を用いることが非常に有効です。

ここでは代表的な7つのフレームワークを順番にご紹介します。

PEST分析

PEST分析とは、政治・経済・社会・技術の4要素で外部環境を分析するフレームワークです。

PEST(ペスト)とは、

  • P:Politics(政治面)
  • E:Economy(経済面)
  • S:Society(社会面)
  • T:Tecnology(技術面)

の頭文字を取ったもので、自社でコントロールできない外部環境(マクロ)を把握するために活用します。

自社の商品・サービスを市場に展開する際に、市場のトレンドを正確に捉えることが重要です。

マーケティング戦略を練るときだけでなく、市場に展開してからも定期的にPEST分析を行ってトレンドの変化を敏感に感じ取ることで商品・サービスを最適化していきます。

3C分析

3C分析は市場・競合・自社をそれぞれリサーチするフレームワークです。

3Cとは、

  • Customer(市場と顧客)
  • Competitor(競合他社)
  • Company(自社)

の頭文字を取ったもので、自社と市場・競合他社との関係性を把握するために重要な過程です。

3C分析をすることで、市場のニーズは何なのか・競合他社の強みは何か、といった情報を集めて自社の強み・弱みを理解することができます。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析は、経営の効率を最適化するために行うフレームワークです。

バリューチェーンとは「価値の連鎖」を意味する言葉で、商品・サービスが市場に提供されるまでには材料・製造・物流・販売・マーケティング・アフターサービスまで様々な価値が連鎖していることを指します。

自社・競合他社にはそれぞれのバリューチェーンがあり、バリューチェーンごとに強み・弱みは異なります。

例えば自社は材料の質に強みがあり、競合他社は製造効率がよく価格が安いといった場合、自社の商品は品質を強みとして押し出すことで付加価値を付ける…といったような差別化ができます。

このように強み・弱みを正確に把握し、市場の中で自社商品が優位性を築くのがバリューチェーン分析の目的です。

5フォース分析

5フォース分析は、自社商品・サービスを市場に展開する上で脅威(フォース)となる5つの要因を分析するフレームワークです。

分析の対象となる5つの要因は、

  • 競合他社の脅威…市場を自社と同等、もしくはそれ以上の割合で占めている
  • 新規参入の脅威…自社と同じ業界に新規参入されることで競争が激化する
  • 売り手の脅威…原材料などの仕入先が高い交渉力を持ち仕入れコストが高くなる
  • 買い手の脅威…顧客の要求により商品・サービスの提供価格を値引きさせられる
  • 代替品の脅威…自社の商品・サービスでなくても顧客のニーズを満たせてしまう

とこのようなもので、どの要因も自社の商品・サービスを展開するのにマイナスになります。

この5フォース分析を行うことで、競合他社の競争力や自社の強み・弱みを把握でき、どのような差別化や対処を行うべきなのかを決める重要な判断材料になります。

また分析を行った上で、自社商品・サービスでは利益をあげるのが難しいと判断された場合、市場から撤退するという選択肢を選ぶ場合もあります。

SWOT分析

SWOT分析※は、自社の事業全体がどのような現状なのかを分析するフレームワークです。

SWOT(スウォット)に当たる要素は

  • S:Strength(強み)
  • W:Weakness(弱み)
  • O:Opportunity(機会)
  • T:Threat(脅威)

の4つで、プラス要因となるのがS(強み:内部環境)・O(機会:外部環境)、マイナス要因となるのがW(弱み:内部環境)・T(脅威:外部環境)となります。

このSWOT分析では、主に今何が問題なのか・問題を解決する方法はあるのか・将来問題になりそうな要因はあるのか、を整理することが目的です。

※参考経済産業省・中小企業庁HP

イノベーター理論

イノベーター理論は、新商品・新サービスの普及率を分類するフレームワークです。

アメリカ・スタンフォード大学のエベレット・ロジャース教授が1962年に提唱した理論で、

  • イノベーター:最初に新商品を手に取る革新者(2.5%)
  • アーリーアダプター:イノベーターの後に新商品を手に取る(13.5%)
  • アーリーマジョリティ:アーリーアダプターの後に新商品を手に取る(34%)
  • レイトマジョリティ:新商品が多数派になってから手に取る(34%)
  • ラガード:新商品が社会の常識になるまで手に取らない(16%)

と市場に展開された新商品・新サービスを顧客が手に取る過程を5つの層に分類しました。

この理論では市場に新商品・新サービスが普及するために、新しいものを受け入れるのに抵抗感が少ないアーリーアダプターまでの16%の層に普及させることで、市場全体に普及させる足がかりが作れるとしています。

なのでイノベーター理論にしたがうなら、アーリーアダプターまでの上位16%に好まれる商品・サービスを展開するし、最終的に市場全体に普及するのを狙う戦略が有効です。

ただし上位16%のアーリーアダプターまでは新しいもの好きなのに対し、アーリーマジョリティはできるだけ多くの人が使う損しない商品・サービスを好むので、アーリーマジョリティ以降への普及ハードルは高いという考えもあります。

このアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間にある溝を「キャズム」といい、アーリーマジョリティにも好まれるように商品・サービスを展開するべきという考え方を「キャズム理論」といいます。

4P/4C分析

4P/4C分析は、企業側・顧客側の両方の視点で自社商品・サービスのメリットを整理していくフレームワークです。

まず4Pの要素としては、

  • Product(製品)
  • Price(価格)
  • Place(流通)
  • Promotion(販促)

となっており、それぞれが商品・サービスを展開したい企業側の視点になっています。

これらの一連の流れとしては、「どんな商品を・いくらで・どんな販路で・どう販促するのか」を考えることです。

一方の4Cは、

  • Customer Value(顧客価値)
  • Cost(価格・経費)
  • Convenience(顧客利便性)
  • Communication(コミュニケーション)

の4つの要素となっており、こちらは商品・サービスを購入する顧客側の視点になっています。

自社の商品・サービスの特長・メリットを解説するだけなら、企業側の視点となる4Pだけ分析すればいいのですが、それだけでは顧客側のニーズに合っていないものになる可能性があります。

そこで顧客側の視点となる4Cも一緒に分析することで、自社商品・サービスは顧客にとって魅力的なものなのかを正確に捉え、より効果的なマーケティング戦略を練ることができます。

マーケティング戦略の事例

ここまではマーケティング戦略を立てる流れや、戦略立案に利用できるフレームワークを解説しました。

ですがどうやって実際に戦略を立てればいいのかが分からない…と迷う場合もあるかもしれません。

そこで実際にマーケティング戦略に成功した3つの事例を解説するので、立案する際の参考にしてみてください。

①エナジードリンクの市場を作り上げた「レッドブル」

レッドブル
レッドブル公式HP

「レッドブル」はエナジードリンクの分野で世界一のシェアを誇ります。

2005年から日本に参入していますが、エナジードリンクは栄養ドリンクと同じジャンルとして扱われ、若年層が飲むというイメージがありませんでした。

そこでレッドブルは、スポーツイベントのスポンサーになる・クラブやバーでイベント開催をする、など大衆向けとは違った方向から顧客にアプローチしていきました。

その結果、レッドブルは栄養ドリンクと違った「エナジードリンク」というジャンルを作り出すことに成功し、カッコイイ飲み物というイメージで若年層に人気となっています。

②トヨタのオウンドメディア「トヨタイムズ」

トヨタイムズ
トヨタイムズHP

世界的な自動車製造会社のトヨタは、自社のオウンドメディアとして「トヨタイムズ」を運営しています。

香川照之さんのCMでもおなじみですが、このメディアは一般的に公開されていないトヨタの内部の情報を配信するのが目的です。

主な意図はトヨタのファンを増やすことで、今後の自動車業界への考え・トヨタの現状と今後など、社長の思いを顧客だけでなく社内にも伝えるために活用されています。

③地方の雰囲気・空気感が伝わるオウンドメディア「SUUMOタウン」

SUUMOタウン
SUUMOタウンHP

リクルートが運営する不動産の情報サイト「SUUMO」のオウンドメディアが「SUUMOタウン」です。

不動産情報は一般的に地域・築年数・設備・家賃など、カタログのような情報を扱うことがほとんどですが、このメディアは実際に現地に住んでいる人がどんな生活を送っているのかをコンテンツとして発信しています。

地域ごとの空気感・雰囲気を読み手に伝えてくれるので、住んでから“イメージと違った…”というミスマッチをなくすことに一役買っています。

まとめ

今回はマーケティング戦略の立て方や活用できるフレームワークについて解説しました。

自社の商品・サービスを効率的に市場に展開する上で、市場環境の分析や顧客のニーズを把握するのが重要になります。

どんなジャンルの商品・サービスでも必ず競合他社がいるので、自社の強みがなんなのかをしっかりと把握し、差別化をすることで顧客に独自のメリットを提供することが可能です。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
   

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