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マーケティングファネルとは?意味や実際の活用方法・施策例を紹介

マーケティングファネルとは?意味や実際の活用方法・施策例を紹介
マーケティングの基礎とも言える「マーケティングファネル」ですが、実際に使いこなそうとしてもなかなか難しいものです。

本記事では、初めて「マーケティングファネル」を知った方へ向けて、マーケティングファネルの「種類」「活用方法」「マーケティング施策例」などを紹介していきます。

マーケティングファネルとは?

マーケティングファネルとは購買行動における集客から購買までの流れを図式化したものです。

多くの人に製品やサービスを認知してもらってから購入されるまでの時間経過と、徐々に対象者が減っていく購買行動の様子を表すファネル(漏斗)型から名付けらています。

マーケティングファネルを図式化することで、自社の商品やサービスをどのようなプロセスを踏んで購買に至るのかが可視化でき、課題を抽出しやすくなり対策が打てるようになります。

例えば、広告宣伝をおこなったことで認知が広がりリードは獲得できているのに、営業にその情報が伝わっておらず顧客化できていなかった…などといった事象が理解できるようになります。

現在では、SNSや口コミなどを通じて認知が広がるなど、購買行動が複雑化していることもあり現状の分析や今後の新しい取り組みのために活用されています。

マーケティングファネルの3つのファネルを図解!

マーケティングのファネルには、企業が商品やサービスを広く宣伝して購買に導くという「パーチェスファネル」、購入後商品やサービスを継続してファンになってもらうことで口コミをしてもらうという「インフルエンスファネル」、宣伝から購入を経て口コミまでを一連で行う「ダブルファネル」の3つがあります。

こちらでは、その3つのファネルを図解して分析の方法を解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは購買行動を示すファネルです。

顧客が商品やサービスを知ってから購入するまでの行動を段階的に表したもので、一般的に「ファネル」というと、パーチェスファネルを指します。

ファネルの区切り方についてはいくつかのパターンでフレームワークができていますが、大きな考え方として3つのファネルに分かれています。

  • TOFU(Top of the Funnel)
    一番上の部分ですので、リードを作る部分です。商品やサービスに対して興味を持つ人を掘り起こし認知を深めていく段階となります。
  • MOFU(Middle of the Funnel)
    中央部分は見込み客を作る部分となります。商品やサービスに関心を持ってもらい他社製品との比較など検討段階になります。
  • BOFU(Bottom of the Funnel)
    最後の段階「購入」に一番近い部分になります。選択肢の中から自社製品を選択してもらい購入に結びつける段階となります。

パーチェスファネルでは消費者が商品やサービスに「気付き」「どんな商品か調べる」「他の商品と比べる」などの流れが図式化されています。

そのため、パーチェスファネルでは、購入までの途上で消費者にどのような情報を提供すると販売に結びつくのかが分かるようになります。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、消費者の購入後の行動を示すファネルです。

インフルエンスファネルでは、消費者が商品を気に入って継続利用した後に「友人に魅力を紹介する」→「さらにSNSなどを通じて多くの人に発信する」までの流れが図式化されています。

最近のBtoCビジネスでは、パーチェスファネルだけでなくインフルエンスファネルまでを意識したマーケティングが展開されています。

ダブルファネル

ダブルファネル

ダブルファネルは、「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせたもので、顧客の行動を購入前・購入後の一連の流れで分析することができます。

ダブルファネルは以下の4つのフェーズに分けられます。

  • プロモーションフェーズ
    パーチェスファネルのTOFUにあたる部分で、商品やサービスを知ってもらうためのフェーズです。
  • アクイジションフェーズ
    パーチェスファネルのMOFU(Middle of the Funnel)やBOFU(Bottom of the Funnel)にあたり、顧客獲得・購入のフェーズです。
  • リテンションフェーズ
    リピート購入やクロスセル、アップセルへとつなげ客単価を高め販売を拡げるフェーズです。
  • インフルエンスフェーズ
    インフルエンスファネルの共有・紹介や発信の部分で、 SNS投稿や口コミをしてもらうフェーズです。

ダブルファネルは、「認知」→「購買」→「ファンを醸成・口コミ」という流れを図式化していますが、このファンの口コミが「認知」にもつながるため、一部循環するものとして考えます。

ネットが普及し、SNSや口コミサイトが多く活用されるようになり、購買行動が複雑になってきたため、企業は認知獲得のために宣伝だけではなく、しっかりファンを育てる取り組みも必要なことがわかります。

SNSの口コミは同世代や同じ思考を持つ人に広がりやすいため、近年では、無料の口コミモニターでSNSや口コミサイトの口コミ数を増やすことに取り組んでいる企業も多くなっています。

マーケティングファネルの3つの活用方法を解説

マーケティングファネルは分析や改善に活用ができます。

前段で説明した認知から購入までの「パーチェスファネル」、購入後からファンとして発信を行うまでの「インフエンスファネル」、認知からファン化して発信を行うまでの「ダブルファネル」について、それぞれの活用方法を解説します。

それぞれの、マーケティングファネルを利用してしっかり使いこなすことで、さまざまな問題点が発見でき改善につなげられるようになります。

パーチェスファネルを確認して認知〜購入までの道のりが整備されているか確認する

パーチェスファネルには、商品やサービスを知った人が購入に至るまでには「認知」「興味・感心」「比較・検討」「購入」の4ステップがある事が示されています。

自社のマーケティングの一連の流れの中に、パーチェスファネルの「認知」「興味・感心」「比較・検討」「購入」の4ステップから抜けている物が無いか確認する事で、消費者心理に沿ったマーケティングを行えるようになります。

こうしてマーケティングファネルに照らし合わせて自社のマーケティングを確認することで、ターゲットをリード・顧客へと育成するための施策にヌケモレがないのかが確認でき、より良い顧客を育てるための改善をおこなうことができます。

パーチェスファネルはマーケティングの基本と言っても過言ではない重要なファネルなので、マーケティングに携わる業務をしているようでしたら常に頭の隅に置いておくようにしましょう。

インフルエンスファネルを確認して、購入後の消費者のファン化ができているか確認する

インフルエンスファネルを活用する際には、販売商品の継続率が高いかや、SNS、口コミサイトなどでファン化ができているかを確認します。

商品購入後の消費者のSNSや口コミサイトへの投稿内容が悪いと、購入者は商品やサービスのファンにはなってくれず、リピートされることもありません。

また、このような口コミを見た人にも商品やサービスの悪い印象を与えます。

そのため、商品販売後の口コミが悪いようであれば、どこに問題点があったのかを分析しサービスの改善を検討する必要があります。

このように、商品購入後の消費者が「継続」「紹介」「発信」のステップを踏んでファン化しているか確認することで、販売後の自社のサービスへの改善点が見つかります。

ダブルファネルを活用して、認知から購入・発信までの流れが整備できているか確認する

ダブルファネルを活用し、「認知」から「購入・発信」までの流れが整備できているかを確認します。

最後に「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」2つのファネルを一気通貫している「ダブルファネル」を確認する事で、自社サービスのさらなる改善点が見つかります。

また、ダブルファネルを使って自社のサービスを見なおす事で「SNSに口コミを投稿したら割引」「お友達を紹介するとクーポンを貰える」などのインフルエンスファネルに影響する施策を、パーチェスファネルの比較・検討段階で提示する「商品の強み」として取り入れることができます。

最後にダブルファネルを使って自社サービスを見なおすことでパーチェスファネルとダブルファネルを連動させたマーケティング施策を打ち出す事ができます。

マーケティングファネルを活用したマーケティング施策例

マーケティングファネルは、「認知」から「購入」までの顧客心理を分析するのに使われますが、この顧客心理の分析には「AIDMA」「AISAS」「SIPS」などのフレームワークを利用するのがおすすめです。

「AIDMA」が基本的なフレームワークになり、「AISAS」はインターネットを利用した購買行動のフレームワーク、「SIPS」SNSを活用した新しいツールを利用したフレームワークになります。

ネットでの口コミなどがされやすい商品やサービスかによって利用するフレームワークが変わります。

3つのフレームワークを使った消費者の購買心理を例にそのフレームワークの意図をご紹介します。

AIDMAを活用した施策例

1920年代にサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された、購買行動モデルの雛形となるモデルです。

「AIDMA」はマーケティグファネルに沿っており、下記の流れになっています。

  • 「A:Attention(認知・注意)」
  • 「I:Interest(興味・関心)」
  • 「D:Desire(欲求)」
  • 「M:Memory(記憶)」
  • 「A:Action(行動・購入)」

顧客の心理や行動に移る施策について、それぞれ下記のような例が考えられます。

  • 認知:広告
    そろそろ、年賀状を出す時期だと考えているときにテレビを見ていると、プリンターの宣伝をしていました。良いデザインだけど、きっと高いのだろうなと思っていました。

    うちのプリンターも使えないわけじゃないけれど、そろそろ新しいのを買ってもいいかな。程度には思いました。

    季節性のある商品は、商品のよく売れる時期を前にテレビや新聞・チラシ・雑誌などで露出すると認知が広がります。

  • 興味:実際に商品を見る
    偶然、時間のある時に家電量販店の前を通りかかったのであのプリンターを見てきました。

    やはりデザインや大きさも良かったです。価格も思ったほど高くはありませんでした。デザインが素敵だったので、一応カタログだけもらって帰ってきました。

    商品を実際に見てもらうことで、ぐっと商品との距離が近くなります。カタログを用意しておき、持ち帰って検討してもらう等の施策も効果的です。

  • 欲求:商品比較
    もらってきたカタログを見ていたら、他社製品との性能比較が表示されていました。

    1回にセットできる用紙の枚数や印刷速度は若干劣るけれど、そこまでの性能も必要ないので、やはり家に置くのであればあのデザインのプリンターだという気持ちになりました。

    商品の比較検討する段階は、購買意欲が高まっています。尚、商品の優位性は表に出したいものですが、劣る面もきちんと記載しておくことで内容に信頼ができ、後々のトラブルも避けることができます。

  • 記憶:広告
    プリンターのことはしばらく忘れていたのですが、たまにテレビや新聞であのプリンターが出ていて、「やはりいいな」と思っていました。

    これまで結構長い間、このプリンターが良いと思っていたのだからきっと自分の思いは本物なのではないかと思ってきました。

    実際に購入に至るには、高額であるほど慎重になります。検討期間が長いこともありますので、忘れられないように、たまに想起させる施策も重要になります。

  • 購入:チラシのお得情報
    週末に近所の家電量販店の広告が入っていました。

    その中にはあのプリンターも掲載されていて、今だけ期間限定でインクが2本ついて古いプリンターも下取りしてくれるそうです。

    プリンター自体はそれほど高くなくても、インクは消耗品ですからもらっておいて損はありません。やっとプリンターを買いに行きました。

    欲しいと思っている商品の購入を決断してもらうタイミングを作ってあげることで、消費者も購入に向かいやすくなります。

AISASを活用した施策例

2004年に電通が提唱した購買行動モデルです。インターネット普及後のネットを通しての購買行動モデルとして使われます。

「AISAS」は「A:Attention(認知・注意)」「I:Interest(興味・関心)」「S:Search(検索)」「A:Action(行動・購買)」「S:Share(共有)」の頭文字を取ったものです。

先ほどの「AIDMA」と異なる点は気になる商品やサービスがあったら、現在では検索してどんなものか調べるというプロセスが加わっている点です。

  • 認知:ネット広告
    そろそろ、年賀状を出す時期だなと考えていると、見ていたネットニュースの端の方にプリンターの広告が出ていました。自宅で使うものなのでインテリアにもマッチするものが良いと思っていたので、そのプリンターのデザインは希望にぴったりなのでクリックはしましたが、すぐに必要なものでもないので、その時は「こんなのあるんだ」という感じだけでした。

    季節性商品は、興味があるかないかわからない相手でも時期をみてアプローチすると有効です。季節的に気に留めやすいからです。

  • 興味:ネット記事広告
    数日後、再度ネットニュースを見ていると、今度はページの真ん中にあのプリンターの広告が出ています。クリックしてみると商品の紹介の記事で、プリンターが家に置いてある写真がいっぱい使われていて、自分の家に置いたら素敵だろうなという気持ちになりました。

    先日のネット広告をクリックしたことで、ネットニュースに記事広告を表示することができます。記事の中にプリンターを使っている生活をイメージしてもらうようにするとプリンター購入後の生活が想像しやすくなり効果的です。

  • 検索:ネット検索・リスティング広告
    実際の機能が気になったので商品名で検索してみると検索結果の一番上にプリンターの比較記事のあるサイトがありました。他のメーカーのサイトも比較されていました。それぞれに一長一短はありますが、特に購入しても問題はないようです。

    検索結果の一番上に表示されているのは広告の記事です。他社製品比較して劣る面も出すことで記事は公平なものに見られます。

  • A:Action(行動・購買)
    ネットニュースを見ていると、よくあのプリンターの広告が表示されます。今回の広告には今だけ限定で購入後にSNS投稿するとインクが2本プレゼントされ、古いプリンターは下取りしてくれると書いてありました。クリックしてみると公式サイトに繋がりました。公式サイトなら安心だし今だけお得なのでプリンターを購入しました。

    検索して比較記事を閲覧したことや、ネットニュースの記事広告を見たことから、ニュースサイトの広告欄に広告が表示される仕組みでプリンターの情報がリマインドされました。期間限定のお得情報を付加することで購入をそっと後押ししています。

  • S:Share(共有)
    購入したプリンターを部屋に設置して写真を撮ったのでSNSに投稿しました。友達から「私も欲しかったの!どんな感じ?」という返信があり、プリンターについてなんどか返信機能を使ってやりとりをしました。「いいね」がたくさんついて「リツイート」も数件されました。

    SNS投稿は口コミだけでなく購入者が行う宣伝にもなり、購入者と同じターゲットの人に拡散しやすいという特徴があるため、さらなる「認知」を生みます。

SIPSを活用した施策例

2011年電通が提唱したソーシャルメディアに対応した消費者行動モデルです。購買行動ではなく、「消費者ニーズの発見」や「売れる仕組み作り」に利用されます。

SIPSはSNSの影響をうける世代の購買決定プロセスですが、本人が購入するということではなく、消費者が販売促進活動に参加し、購入の動機付けをするという考え方です。

「SIPSは「S:Sympathize(共感)」「I:Identify(確認)」「P:Participate(参加)」「S:Share&Spread(共有・拡散)」の頭文字をとったものとなります。

  • 共感:SNS投稿を見る
    友達がSNSでプリンターを購入したと投稿していました。こんな可愛らしいプリンターがあるのを初めて知りました。

    ここでは、プリンターの存在を肯定的な感情で知ったというところです。

  • 確認:検索する
    「あのプリンターは皆が知っているのかな?」と思い、口コミを見てSNSでも検索してみました。まだ新発売なので知っている人は少ないみたいだけど、欲しいと思っている人はいるみたいです。やはり皆良と思っているのですね。

    自分の共感は間違っていないのかの確認行動です。

  • 参加:「いいね」や「リツイート」する
    SNSで、プリンターの口コミを調べていたら、思いつかない使い方をしている人がいたので、つい「いいね」して「リツイート」しました。

    本人に購入の意思がなくても、このリツイートがフォロワーに拡散されることで、商品の情報が拡散されます。「参加」は購入ではなく「いいね」や「リツイート」をする程度のことですが、ファンになったことがわかります。

  • 共有:SNSに投稿
    あのプリンターは今なら期間限定で購入してSNS投稿するだけでインクが2本もらえる上に、古いいプリンターは下取りサービスをしてくれるそうです。とてもお得なので、自分ではまだ買わないけれど欲しい友達もいるかもしれないのでSNSに投稿してみました。

    購入はしていませんが、今までは、SNSを使って情報を観る側だったのに、今回は自分から情報を発信する側に変わりました。これによりさらにフォロワーに商品情報が拡散されこの投稿が「購買」につながるフォロワーもでてきます。

マーケティングファネルの考え方はもう古い?

マーケティングファネルは提唱され始めた頃からかなりの時間が経過していることや、消費者の行動が多様化していることもあり、「古いのでは?」という意見も散見されます。

しかし、古くなって使えなくなるということはありません。

確かにインターネットをはじめ、さまざまな技術が登場する中で、消費者の購買行動が複雑化していきます。

しかし、一旦複雑になった購買行動を単純化すればまた、マーケティングファネルにたどり着きます。

例えば、ある商品やサービスを認知する人数より実際に購入する人は少ないのは当然のことです。

認知から購買に至るまでに脱落していく人は「どの段階で脱落するのか」を考えれば、少し違ったマーケティングファネルができるだけです。

「AIDMA」を基礎として「AISAS」「SIPS」などのフレームワークが現れたように、状況に合わせて新しいフレームワークが現れるのでマーケティングファネルは使い続けることができます。

まとめ

マーケティングファネルの「種類」「活用方法」「マーケティング施策例」を見てきました。

マーケティングファネルは、市場行動における分析の考え方です。考え方の方向性により「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。

また、マーケティングファネルには、それぞれにいくつかのフレームワークが存在しそのフレームワークに状況を当てはめ具体化していくことで、「購買行動」だけでなく「消費者ニーズの発掘」「効果的なプロモーション」などの選定にも落とし込んでいけます。

あくまで、マーケティングファネルは、あくまで考え方ですので実際の状況を分析して当てはめることで使えるツールや方法を掘り起こすことにもつながります。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
   

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