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マーケティングにおける4Pとは?4P分析の方法や4Cとの違いも解説

マーケティングにおける4Pとは?4P分析の方法や4Cとの違いも解説
製品やサービスを売るためには仕組みが必要です。この仕組みが「マーケティング」です。

こちらでは、マーケティングにおける「4Pとは」「4Pと4Cの違い」「4P分析のやり方」「サービス業の7P」について紹介します。

こちらをお読みいただくとマーケティングの4Pの概要が理解できるようになります。分析について興味のある方は、是非こちらをご確認ください。

マーケティングにおける4Pとは?

マーケティングにおける4Pとは、マーケティング戦略の立案・実行のためのプロセスの1つで、「マーケティング・ミックス」と呼ばれます。

4Pは「Product(プロダクト)」「Price(プライス)」「Place(プレイス)」「Promotion(プロモーション)」という4つの要素の頭文字です。

これをマーケティングに落とし込むと、「どのような製品やサービス(Product)」を「いくら(Price)」で、「どこで販売するためにどのように流通させるか(Place)」。さらに、「ターゲットにどの媒体でどのように販売促進するか(Promotion)」といった意味になります。

これら4Pについて、それぞれどのような施策を打っていくか戦略を立案していく事で、普遍的に成果を出せるマーケティングを展開していく事ができます。

この後から、それぞれのPについてより詳しく解説していきます。マーケティング業務に携わっているようでしたら、自社の例に置き換えてそれぞれのPについて考えて見てください。

Product(プロダクト=製品)

販売する製品やサービスのことで、ターゲット顧客に対して求められている製品やサービスを作るフェーズです。

実際に販売する製品やサービスのことを決めるのですから、とても重要なフェーズとなります。実際に利用するターゲットをどう設定するか・ターゲットにどのようなメリットを提供するかにより製品の品質や必要な機能も決まってきます。

これに伴い、製品のデザインテイストやブランド名・付加機能・グレード展開などの検討も必要になります。また、その製品には競合製品はあるのか、あればどう差別化するかという売れる製品としていくかを決定していきます。

Productの戦略立案では、決定した製品をどうすれば実際に製造できるのか、企画・検討・製造までを決定します。

Price(プライス=価格)

Productのフェーズで企画された製品・サービスの価格と収益に関して決めるフェーズです。

価格の決定に関しては「製品の品質に見合う価格」というだけでなく、「ターゲット層が購入しやすい価格」になっているか、「きちんと利益を出せる価格」になっているかが重要なポイントになります。

収益は単純に製品やサービスの利益だけではなく、製品やサービスそのものの収益を抑えて、継続購入・アップセル・クロスセル・サプライ品供給などで収益を広げるなどの収益を得るための販売戦略についてはこちらで決めます。

また、このフェーズでの重要な決定事項として忘れていけないのは、集金の方法です。集金方法はどこで販売するかなどにも関わりますので連携して決定していきます。

Place(プレイス=流通)

Placeは、ターゲットにどのよう手段で製品やサービスを届けるかを決めるフェーズです。

販売場所はたくさんあります。Placeの戦略・立案では、店舗・ネット販売など、ターゲットにとって利便性のある「場所」を選びます。また、その流通経路を決めます。

店舗販売といっても、単独店舗や移動販売という方法や、全国にチェーン店で大々的に販売する方法もあります。また、実店舗なしにネット店舗で販売する場合もあります。

こうした様々な販売方法の中から、ターゲットに届きやすい場所を選び、さらに流通経路を作らないとし製品やサービスはターゲットまで届きません。

流通が長い場合には複数の卸が介在する場合もあります。製造されてからターゲットに届くまでの時間や搬送物の大きさなども十分に検討する必要があります。

Promotion(プロモーション=広告宣伝)

Promotionは、製品やサービスの販売促進方法を決めるフェーズです。

Promotionの戦略・立案では、ターゲット層に効率的に認知を拡げる媒体は何か?どのようにどの情報を伝えるのかを検討していきます。

広告宣伝の方法には、SNSを活用する方法やGDNなどのディスプレイ広告、テレビCMなどのマス広告など様々な選択肢があります。それぞれ、費用感や広告配信先のユーザー層が違うため商品に合ったプロモーションの方法を検討する必要があります。

Promotionの戦略・立案では、認知を広げるだけでなく、ターゲットからリードを獲得し、見込み客に育成していくことで、顧客が自ら欲しいと思って買いに来てくれる製品にすることを目標とします。

マーケティングにおける4Pと4Cの違い

マーケティングにおける4Pは、売り手側の視点から見るフレームワークの「Product(プロダクト)」「Price(プライス)」「Promotion(プロモーション)」「Place(プレイス)」です。

一方で、マーケティングにおける4Cは買い手側の視点から見るフレームワーク、「Customer Value(顧客価値)」「Customer Cost(顧客が負担するコスト)」「Communication(顧客とのコミュニケーション)」「Convenience(顧客の利便性)」のことです。

4Pに加えて4Cの考え方も取り入れることで、売り手側の視点からだけでなく買い手側の視点についても考えたマーケティングを行えます。その結果、より顧客の視点に立った製品やサービスの売れる仕組みを作ることができるのです。

4Pだけを考えたマーケティングでは、企業の独りよがりになってしまい需要の無い企業だけが得をするマーケティングになってしまいます。逆に、4Cだけを考えたマーケティングだと消費者に寄ってしまうため利益の出ないボランティアのようなマーケテイングになってしまいます。

そのため、マーケティングの戦略・立案では4Pと4Cの両方の視点を取り入れて行く事が重要になります。

基本的な4P分析のやり方

ここまで解説してきたように、4P分析では、「Product(プロダクト)」→「Price(プライス)」→「Place(プレイス)」→「Promotion(プロモーション)」の順に分析を行ってマーケティングの戦略の立案をしていきます。

4P分析では分析の順番が大切で、まずはマーケティングの基盤となるProduct(商品)をどのような物にするかを設定します。Product(商品)が決まったら、競合分析や市場調査の結果からPrice(価格)を設定していきます。

決定したProduct(商品)・Price(価格)を元に、Place(流通)とPromotion(宣伝)についての戦略を立案していく事で、効率的なマーケティングを行っていく事ができます。

この後から、Product・Price・Place・Promotionの4Pそれぞれの分析方法について詳しく解説していくので、4P分析を行う際の参考にしてみてください。

Product(プロダクト=製品)の分析方法

Product(製品)の分析では、顧客のニーズ(必要)・ウォンツ(欲しい)を満たす製品やサービスを踏まえた上で、SWOT分析を行い強みが活かせるリソースを活用して、ターゲット顧客への価値提供や差別化した製品やサービスを考えます。

「製品やサービスのコンセプトと構成」「プロダクト3層モデル」「製品やサービスのライフサイクル」「プロダクトエクステンション」などから分析します。

  • 製品やサービスのコンセプトと構成
    「ターゲット像」「利用シーン」「顧客ベネフィット」から製品やサービスのコンセプトを明確にしていきます。その上で1つの製品やサービスだけでなく製品やサービスの構成も分析します。
  • プロダクト3層モデル
    製品特性を「中核」「実態」「付随機能」の3層に分け製品やサービスの要素を整理します。「中核(基本的機能・ベネフィット)」「実態(品質・ブランド・パッケージ)」「付随機能(顧客にとって価値が高まる要素)」となります。
  • 製品やサービスのライフサイクル
    製品やサービスは市場に出ると、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」という時期があります。「導入期(低コスト・大量生産に注力)」「成長期(顧客価値の意識に注力)」「成熟期(付随機能強化に注力)」「衰退期(売れなくなる時期)」などを行います。
  • プロダクトエクステンション
    衰退期を迎えた製品やサービスの価値を新たに見出すマーケティング手法で、機能の向上や品質改善・今までにない切り口で新たな市場を開拓するなどの考え方があります。

Price(プライス=価格)の分析方法

Price(価格)の分析では、市場の標準価格や競合他社製品やサービスの価格を考慮しながら、「STP」との整合性に考慮した適正価格を設定します。

「STP」とは、「Segmentation(市場細分化)」「Targeting(ターゲット設定)」「Positioning(ポジショニング設定)」のことです。

Price(価格)は、「利益」「需要」「競合」の視点から分析していきましょう。

  • 利益
    利益をどのくらい出すか、価格=コスト+利益となります。
  • 需要
    提供する製品やサービスの価格に見合った価格を設定します。
  • 競合
    競合の価格を参考にし同等にするか、スキミングプライス(=高価格設定による利益獲得)か、ペネトレーションプライス(=低価格設定によるシェア獲得)という考えも検討します。

Place(プレイス=流通)の分析方法

Place(流通)の分析では、製品やサービスの特性や価格・顧客のニーズに沿って販売機会を最大限に活かす事を目指して、販売場所や提供方法を設定していきます。

基本的には、「販売量や販売エリア」「顧客のメリット」「経路(チャネル)の長さ」「経路(チャネル)の幅」などの観点から分析します。

  • 販売量や販売エリア
    どのくらいの販売量や販売エリアを目指すのかによる流通経路を設定します。種類や販売量などが多くなる場合には卸や小売、代理店などを介する必要があります。
  • 顧客のメリット
    製品やサービスの特性に応じて顧客のメリットを考えた流通経路を定めます。そのためには消費者の利便性やニーズの分析が重要です。
  • 経路(チャネル)の長さ
    顧客に届くまでの「長さ」を定めます。「ゼロ段階チャネル:直接販売」「1段階チャネル:卸を通さない実店舗販売」「2段階チャネル:販売者と消費者の間に2つの流通業者が介在」「3段階チャネル:販売者と消費者の間に3つの流通業者が介在」などのチャネルの長さがあります。
  • 経路(チャネル)の幅
    チャネルの「幅」を定めます「開放的流通チャネル:広範囲に開放的な流通戦略」「選択的流通チャネル:修理やアフターフォローなどをつける販売戦略」「排他的流通チャネル:代理店や特約店の独占販売戦略」を意識することが大切です。

Promotion(プロモーション=広告宣伝)の分析方法

最後に、Promotion(広告宣伝)では、ターゲット顧客に確実に製品やサービスの認知を広げ販売を促すための効果的な宣伝方法を定めます。

「自社の強み」「ターゲットへの訴求」「ポジショニングの訴求」といった3つの視点から分析するのが効果的です。

  • 強みの訴求
    製品やサービスそのものの強みや、修理・保証・アフターサービスなど付随機能に関する強みも含みよりよくアピールできるものを分析検討します。
  • ターゲットへの訴求
    ターゲット顧客に合わせて「広告」「販売促進」「人的販売」「パブリシティ」「口コミ」などの方法ややり方を分析検討します。
  • ポジショニングの訴求
    競合他社とのなかで、どの程度のポジションにあるのか、そのポジションに応じた、訴求方法・訴求媒体を選びます。

サービス業では4Pでなく7Pが基本!

サービス業では、これまで紹介した4Pに3つのPを加えて7つのPでマーケティングを考えて行くのが主流です。

サービス業には、製造業のように目に見える商品がないため「どのような人員がサービスを提供するか?(Personnel)」「どのような過程でサービスが提供されるか?(Process)」「サービス品質の物的証拠(Physical Evidence(物的証拠))の3つのPが重要になります。

サービスが業で4P分析を行う場合は、「Product(商品)」「Price(価格)」「Place(流通)」「Promotion(広告宣伝)」に加えて上記3つのPについても分析を行っていきましょう。

Personnel(パーソナル=人員)

サービス業では人が関わることが多いため人もサービス品質の1つと考えます。そのため、Personnel(人員)について分析していく事が大切です。ここで言う「人」には、提供する側の従業員だけでなく、サービスを利用する顧客も含まれます。

特に高級感なレストランであれば、教育の行き届いた従業員やシェフはもちろん、新鮮で美しい食材を供給する関係者などが重要なのは当たり前です。そして、マナーを守って食事のできる質の高い顧客もサービスの一部です。

もちろん、安さを売りにした気さくなお店であれば、高級な雰囲気の店舗では安さを求めるお客さんは入りにくくなってしまいます。気さくな従業員にカジュアルなお客様が重要になります。

このように、どのようなサービス形態を作り出したいかによって、人の教育や選択を行う必要があります。

Process(プロセス=過程)

サービス業の場合には提供プロセスも付加価値となる場合もあります。例えば、ホテルでは宿泊時がサービスを利用する時ではなく、予約する時からサービスが始まっていると考えるとサービスの品質が上がります。

例えば、予約の時に名前を言うだけで、過去の予約履歴情報から「前回は**を召し上がられましたが、今回はいかがいたしましょうか?」、お誕生日情報から「お誕生日おめでとうございます」と言われたりしたらサービスの価値が上がります。

このように、CRM(カスタマーリレーションシップマネージメント:顧客管理)を向上させることでサービスの品質を上げることができます。

このように、「サービス利用前」「サービス利用中」「支払い」「忘れ物対応などの事後対応」についてもプロセスの範囲となります。

Physical Evidence(フィジカルエビデンス=物的証拠)

Physical Evidence(物的証拠)は、見込み客や顧客に、安心してサービスを利用してもらうために提示する物的証拠です。

例えば、レストランであれば店構えや流しているBGM・使用食材のトレーサビリティ証明書・従業員の制服なども品質を表します。

学習塾であれば、講師が全員東大出身者であることや、難関校合格率・東大合格者数などの告知なども物的証拠になります。

こうして、サービスの品質を明らかにすることで、初めてサービスを利用する人の不安を取り除くのがフィジカルエビデンスとなります。

また、同じ内容を「Physical Environment(フィジカルエンバイロメント=物理的環境)」とも言うことがあります。

まとめ

こちらでは、「4Pとは」「4Pと4Cの違い」「4P分析のやり方」「サービス業の7P」についてみてきました。

「4P」とはマーケティング・ミックスとも言われ、マーケティング戦略立案・実行のステップ1つです。

構成要素として「Product(プロダクト)」→「Price(プライス)」→「Place(プレイス)」→「Promotion(プロモーション)」があり、こちらを順番に検討立案していく事で良いマーケティングを実施することができます。

「4P」の他に「4C」という考え方もあるのですが、「4P」は販売者側の視点であり、「4C」は消費者側の視点となりますが、双方を検討にいれる必要があります。

「4P分析のやり方」には、それぞれのPごとにいくつかのポイントがありますので、それらを検討していくことで網羅的に分析ができます。

なお、サービス業の場合には、7Pとなり4Pに「Personnel(人員)」「Process(過程)」「Physical Evidence(物的証拠)」の3つのPが加わります。

サービス業では、サービスという目に見えない「物」を販売するため加わる3つで、サービス業では特に重要なポイントとなります。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
   

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