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ランディングページ(LP)とは?メリット・デメリットや基本的な構成を紹介

ランディングページ(LP)とは?メリット・デメリットや基本的な構成を紹介
Webサイト運営をしていると、「ランディングページ」という言葉を耳にする人も多いのではないでしょうか。ランディングページが表す内容は2つあり、いずれも集客においては重要な意味を持ちます。

今回は、集客や売上拡大にも大きく関係してくるランディングページについて、その特徴やメリット・デメリットなどを詳しく解説。ランディングページの有用性について、一緒に学んでいきましょう。

ランディングページ(LP)とは

ランディングページとは、ユーザーがWebサイトに訪れた際に最初に到着する(=land)、つまり最初に閲覧するページのことを言います。ただし、ランディングページには広義と狭義の意味があり、先述した意味は広義ランディングページの意味にあたります。

  • 広義のライディングページ:ユーザーが最初にアクセスしたWebサイトのページを指す
  • 狭義のランディングページ:ユーザーの行動を促すためのWebページ。一般的にはLP=狭義のランディングページを指すことが多い。広告などで良く見かけるページで、縦長であることがほとんど。

広義・狭義はそれぞれ持つ役割が異なるので、もう少し掘り下げて見ていきましょう。

広義のランディングページ

広義のランディングページのイメージ

広義のランディングページとは、ユーザーがWebサイト、もしくはブログ上で、はじめて閲覧したページのことを指します。

たとえば検索エンジンで、「○○株式会社」と検索して表示された検索結果をクリックします。そのクリックしたURL先が「会社概要」だった場合、会社概要がランディングページです。

別のユーザーが同じように検索をして、クリックしたURL先が「商品紹介のページ」だった場合は、商品紹介ページがランディングページとなります。

Webサイト運営において、意識したいランディングページ

Webサイト運営において、このランディングページを増やすことは非常に重要です。なぜなら、入り口が1つよりも、複数ある方が集客しやすくなるからです。

入り口を複数作るためには、運営しているWebサイトのページが、検索結果の上位に表示されるようにする施策(SEO対策)を行う必要があります。

SEO文脈でライティングやリライトをおこなう際は、こちらの記事を参考にしてください。
関連記事:SEOライティングの基礎知識|最低限知っておきたい基本項目や注意点を解説

また、SNSのプロフィール欄や投稿にWebサイト内の関連ページURLを貼ったり、リスティング広告を打ったりすることでもWebサイトへの流入を増やせるでしょう。

ちなみにGoogleが無料で提供しているアクセス解析ツール、Googleアナリティクスの「ランディングページ」は、広義のランディングページを意味しており、このページからWebサイトの流入数や流入経路などを解析できます。

狭義のランディングページ

狭義のランディングページのイメージ

狭義のランディングページは、「お問い合せ」や「購入」「資料請求」などのCTA(Call To Action)が設置されており、ユーザーの行動を促すような導線設計が施されているページを言います。

いわゆる広告でよく見かけるページであり、他のページへのリンクが貼られていない、縦長で単一ページであるのが特徴です。リスティング広告やバナー広告、SNSなどから流入してきたユーザーに対して、こちらが「とって欲しい行動」をストレートに促すことができます。24時間Web上で集客を行ってくれることから、「Web上の営業マン」と呼ばれることもあります。

一般的にランディングページといえば、狭義のランディングページを意味することになるので、ここからは狭義のランディングページについて解説をしていきます。

ランディングページ(LP)の特徴

記載されている内容についてはさまざまですが、狭義のランディングページは共通する特徴がいくつかあります。

  • 縦長のレイアウト
  • リンクはCTAのみが基本
  • ザインの自由度が高い

Web上の営業マンと言われるランディングページでは、営業マンが営業を行う際に使用するようなセールストークが並べられています。また画像も多く使用されているので、基本は縦長のレイアウトです。そして、ランディングページで紹介する商品・サービスを「買う」か「買わない」かに集中してもらうため、別ページへのリンクを貼ることはほとんどありません。

縦長のレイアウト

ランディングページには特定の商品やサービスを売り込む内容が記載されており、ユーザーに対象の商品・サービスの購入を検討してもらうためにも、過不足なく情報を届ける必要があります。そのため、通常のWebページと比較するとランディングページに盛り込まれる情報量は多めです。多くの情報を盛り込むため、ランディングページは必然的に縦長のレイアウトになります。

リンクはCTAのみが基本

CTAとは、「お問い合せはコチラ」、「資料請求をする」「無料体験への申し込み」といった具体的なアクションを促す文言を言います。ランディングページで設置されるリンクは基本的に、このCTA部分にのみです。なぜならランディングページの目的は、CTAに記載している狙った行動を起こしてもらうことだからです。ちなみに、こちらが意図した行動を起こした状態(CTAが「問い合わせ」であれば問い合わせをした状態)をコンバージョンと言います。

別ページへのリンクを設置してはいけない決まりはありませんが、設置してしまうことでユーザーが、こちらが狙った行動を取ってくれない確率を高めてしまいます。その可能性をできるだけ低くするために、ランディングページに設置するリンクはコンバージョンに繋がるCTAに限定されていることがほとんどです。

デザインの自由度が高い

Webサイト運営では通常、ページとページを繋いでサイト内の回遊率を上げるようにメニューやリンクを設置します。しかし、ランディングページでは回遊させてしまうと、コンバージョンを逃す可能性が高くなるので、サイドメニューやグローバルメニュー(上部のメニュー)を設置しません。そういったメニューが排除される分、Webサイトよりもデザインの自由度が高くなります。

また、強調したい部分は大きくする、反対にあまり重要ではない部分は小さくする、といったメリハリをつけたデザインも可能です。デザインの工夫次第で、コンバージョン率をグッと上げることもできます。

ランディングページ(LP)のメリット

ランディングページを作成するメリットには以下のような点が挙げられます。

  • 訴求力が高く、効果を得やすい
  • 1ページで情報を網羅できる
  • 理想とする順番で情報を提供できる
  • 離脱率が低い

Webサイト運営ではサイトの回遊率が大きなポイントとなるので、1ページに全ての情報を盛り込むことはあまりありません。そのため、ユーザーは欲しい情報に行き当たるまでサイト内を探し回ることになり、離脱率が高くなります。一方でランディングページは、特定の商品・サービスのためのページであるため、ユーザーが必要な情報を詰め込めます。また、情報を伝える順番も自由にできるので、Webサイトよりも訴求力・効果ともに高いのがメリットと言えるでしょう。

訴求力が高く、効果を得やすい

アメリカの国立訓練研究所が発表したラーニングピラミッドという研究結果によると、「文字」だけのコンテンツよりも、「写真や図版・動画」コンテンツの方が、2倍以上、記憶に残りやすいと言われています。通常のWebページでもデザインが施されていますが、ランディングページではさらに自由度の高いデザインが可能なため、訴求したい内容を容易に強調でき、記憶に定着させやすいでしょう。

また画像やGIFアニメーションなどをふんだんに使用することにより、直感的な理解を促しやすいため、訴求力が高くなり、通常のWebページよりもコンバージョンしやすくなります。

1ページで情報を網羅できる

AIDMAの法則などの購買行動モデルでも言及されるように、ユーザーの行動を引き起こすには興味・関心を引くことはもちろん、必要な情報を提供してユーザー自身に「納得感」を得てもらうことも重要です。

しかし通常のWebページでは、サイト内の回遊率を上げるために、商品・サービスに関しての情報をあちこちに散りばめる傾向にあります。ユーザーは自分が欲しい情報を得るために、サイト内のいたるところを閲覧することになるのですが、そのプロセスを面倒に感じてしまい、サイトから途中離脱。コンバージョンに至らないことも多々あります。

その点、ランディングページでは、特定の商品の情報を網羅的に記載するため、そのページのみで欲しい情報を得られます。商品購入の判断材料を得るために、情報を探し回る労力が発生しないうえに、情報の伝え方によっては納得感が高まりやすいので、コンバージョン率を上げることもできるでしょう。

理想とする順番で情報を提供できる

ユーザーが商品を購入するまでには、「AIDMA(アイドマ)」「AISAS(サイサス)」といった行動モデルがあります。たとえばAIDMAは、下記のような行動プロセスを辿ります。

  • Attention:認知・注意
  • Interest:興味・関心
  • Desire:欲求
  • Memory:記憶
  • Action:行動

ランディングページはWebサイトよりデザインの自由度が高いため、上記のような行動モデルの心理変化に沿って効果的な情報を提供しやすいのです。全てのユーザーが上記のような行動をとるわけではありませんが、理想とされる順番で情報を提供することで、コンバージョン率の向上を狙えるでしょう。

離脱率が低い

先にも少し触れていますが、Webサイトではサイト内の回遊率を上げるために、各ページで提供する情報に余白を残して、別ページに誘導します。しかし、全てのユーザーがその誘導に従うわけではありません。

一定数のユーザーはページを遷移せずにブラウザを閉じる、もしくは検索画面に戻ってサイトから離脱してしまうのです。お問い合せや注文ページに到達するまでの道のりが長いと、ページを遷移するたびに離脱が発生するので、コンバージョン率は著しく下がってしまいます。

その点、ランディングページは、回遊の必要がない単一のページであるため、無駄なページ遷移が発生しません。そのため、通常のWebページよりもコンバージョンが発生しやすくなるのです。

ランディングページ(LP)のデメリット

当然ですが、ランディングページにはデメリットも存在します。

  • 制作コストが高い・時間がかかる
  • ランニングコストがかかる
  • 直帰率が高い

制作・運用のどの程度までを依頼するかによりますが、運用まで任せるとなると、制作時にかかるコストに加えて月額で運用費も発生します。また、商品やサービスに興味がないユーザーは、すぐに検索画面に引き返すか、ブラウザを閉じてしまうため、直帰率が高いのもデメリットです。しかし、この点はLPO(ランディングページ最適化)により、運用しながら改善することもできます。

制作コストが高い・時間がかかる

ランディングページを作成するには、マーケティングの知識やデザインソフトの操作方法、コーディングの知識など、一晩では身に付けられない知識が必要です。そのため、ほとんどの場合は、ホームページ制作会社に依頼することになります。その際にかかる制作費用と期間の平均は以下のとおりです。

  • 制作費用:30~60万円
  • 制作期間:1~2ヶ月

フリーランスに依頼すれば費用を抑えることもできますが、効果が出るデザインやライティングのノウハウを持っている人はあまり多くいません。コストはかかりますが、効果を最大化したい場合はホームページ制作会社に頼む方が無難でしょう。

ランニングコストがかかる

LPはリスティング広告やバナー広告などで「運用」することが基本です。表示やクリックごとに、また運用を依頼する場合は月額で費用が発生します。さらに運用結果を通してLPの最適化(LPO)を図る場合には、ホームページ制作会社へ修正を依頼することになるため、ここでもまたコストがかかります。

検索結果に上位表示をさせて流入を狙うSEO対策であれば運用費用をかけずに集客できますが、LPとSEO対策は親和性が低いため、おすすめはできません。そのため、ランディングページは広告で運用する必要があり、運用を続ける限り、コストが発生する点には留意しておきましょう。

直帰率が高い

離脱率の低いランディングページですが、直帰率は高くなります。直帰率とは、最初に見たページから別ページに遷移することなく、離脱することを言います。先述していますが、ランディングページは基本的に独立した単一ページです。別ページに遷移するためのリンクを設置していることは、ほぼありません。つまり、通常のWebサイトのように別コンテンツに誘導して回遊させる、ということができないのです。

そのため、ランディングページで紹介している商品やサービスに興味がないユーザーはすぐに離脱してしまうので、直帰率が高くなってしまいます。

ランディングページ(LP)の作り方・流れ

ランディングページは、基本的に下記の流れで制作します。

  • 目的を決める
  • ペルソナの分析・訴求の切り口を決める
  • 構成を決めて、ライティングをする
  • ライティングの原稿を基にデザインする
  • デザイン案に沿って開発・コーディングする

ランディングページの制作を依頼する制作会社が決まったら、まず打ち合わせを行い、目的やペルソナ像をヒアリングされます。ヒアリングの内容を基に、制作会社が制作を行う流れです。

ランディングページの基本的な構成

ランディングページは、基本的に「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング」の3つのエリアで構成されます。

  • ファーストビュー
    LPにおいて最も重要なエリア。ユーザーは4秒ほどで自分に必要な情報かどうかを判断するため、ファーストビューにはユーザーが興味をそそられるようなメリット・ベネフィットを詰め込みます。
  • ボディ
    ファーストビューで紹介したメリット・ベネフィットの信憑性を提示するエリアです。実績や実験データなどを提示して、ユーザーの商品に対しての納得感を高めていきます。
  • クロージング
    ユーザーの購買行動を後押しするエリアです。たとえば「10名限定」「本日中まで10%オフ」など、「今、買っておいた方がお得だよ」という情報を提示。さらに「購入はこちら」といったCTAで最後の一押しをします。

どのランディングページでもファーストビュー・ボディ・クロージングがありますが、その内容はターゲットが「新規なのか既存顧客なのか」また「購買意欲が高いのか低いのか」といったセグメントや、何をゴールとするのか、の目的によって異なります。そのため、ランディングページを作成する際は、まずは目的やペルソナをしっかりと練り込む必要があります。

ランディングページ(LP)作成時の注意点

ランディングページを作成する際には、以下の点に注意しておきましょう。

    • ユーザーにとってのメリット・ベネフィットを訴求する
      延々と商品の特徴や凄さを説明しているランディングページでは、共感できる部分がないため、それほど効果は期待できません。それよりもユーザーが購入後に得られる未来を彷彿させるようなベネフィットを提示して、ユーザーの関心を引くようにしましょう。
    • スマホ対応にする
      総務省が発表した「インターネット利用端末の種類」では、2019年時点でスマートフォンが63.3%となっています。つまり、スマホ対応にしていない場合、約6割いるスマホユーザーを取りこぼすことになる、といっても過言ではありません。特に若年層をターゲットに据える場合は、スマホ対応は必須と言えるでしょう。

    • 入力フォームは簡潔に
      入力フォームでは、住所・氏名・年齢・メールアドレスといった個人情報を入力するため、リスト集めとしても使えて一石二鳥です。しかし入力情報が多すぎると、「面倒くさい」と感じてしまい、購買意欲が下がり、コンバージョンしないこともあります。そのため、入力フォームの項目は必要最低限の情報のみにしておきましょう。

    • 更新できる作りにしておく
      運用を任せない場合は、LPOを実施するために、自社で更新できる作りにしてもらいましょう。最適化をしようとするたびに、デザイナーに依頼していては費用がかさむため、自社内で更新できる仕様にしてもらう、またその知識を付けておくことをおすすめします。

ランディングページ(LP)を効果的に活用するには

ランディングページは、広告として運用するのが基本ですが、他にもSNSページに設置しておいたり、自社Webサイトのページに設置したりすれば、そこからの流入も狙えます。

また、自社が運営するメディア・SNSなので、表示やクリックされたからといって費用が発生するわけでもないため、予算の心配もありません。SNS運用やWebサイトのSEO施策が上手くいっているのであれば、それらも利用してランディングページのコストパフォーマンスを上げていきましょう。

まとめ

ランディングページには広義と狭義の意味があり、広義は「ユーザーが最初に訪れたWebサイトのページ」という意味を持ちます。狭義の場合は、「ユーザーに特定のアクションを促すことに特化したWebページ」という意味を持ち、一般的にランディングページ(LP)は狭義の意味を指します。

ランディングページは、制作・運用にある程度のコストはかかりますが、コロナ禍・IT化と働き方が変化するなかで、時代に見合った営業ツールであることは間違いありません。Web上で24時間営業してくれ、売上拡大・事業拡大の強い味方となるため、積極的に活用していきましょう。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
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