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ホワイトペーパーとは?意味や基本的な構成と作り方・施策例を解説!

ホワイトペーパーとは?意味や基本的な構成と作り方・施策例を解説!

近年マーケティング施策の1つとして活用されているホワイトペーパー。特に法人向けのB to Bビジネスにおいて、Webサイトへの集客や良質なリード獲得のための施策として重宝されています。ホワイトペーパーを上手に活用することで、新規見込み顧客を獲得したり、その見込み顧客を購買に向けて育成したりすることが可能です。


そこで、この記事ではホワイトペーパーの意味や基本的な構成と作り方・施策例に関して解説していきます。以下の内容を参考に、ぜひホワイトペーパー作成のポイントをマスターしてマーケティングに活かしてみてください。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは、ユーザーにとって価値がある情報が載った資料のことで、市場環境や技術動向の分析・成功事例紹介・他社製品との詳細な比較や課題解決コンテンツなどがまとめられています。

もともとは政府や公的機関による年次報告書(白書)を指した言葉でしたが、近年では良質なリード(見込み客)を獲得するためのマーケティング施策として主にBtoB(法人向けビジネス)で活用されています。

というのも、企業が自社WEBサイトに掲載したホワイトペーパーは、ユーザーが個人情報を入力することでダウンロードできる仕組みにしているケースが多いからです。

そうすることで、企業側はWEBサイトに訪問しているユーザーの個人情報を比較的簡単に得ることができます。

また、ユーザー側からしても、無料で専門性の高い情報を見ることができるだけでなく、問い合わせフォームよりも入力項目が少ないことで気軽にダウンロードしやすいといったメリットがあります。

ホワイトペーパーと営業資料(サービス資料)の違い

ホワイトペーパー 営業資料
リード獲得 ×
リードの育成
商談

ホワイトペーパーとよく比較されるものとして営業資料が挙げられますが、ホワイトペーパーと営業資料では根本的に対象者と目的が異なります。

ホワイトペーパーは、潜在顧客を含めた顧客を対象とし、その課題解決のための参考資料を提供することに対して、営業資料は自社サービスに興味を持っている顧客を対象に、サービスの概要や導入することで得られるメリットを伝えるために作成された資料になります。

そのため、ホワイトペーパーは企業のサービス自体には興味がなくてもホワイトペーパーのテーマに興味があればWEBサイトからダウンロードするケースがありますが、営業資料はサービス自体に興味がある人しかダウンロードしないという違いも見られます。

ホワイトペーパーの基本的な5つの構成

ホワイトペーパーは基本的に「表紙」「資料の目的」「目次」「内容」「サービス紹介」「会社概要」の6つで構成されています。

ホワイトペーパーはリード獲得や育成などの重要な役割を担う資料になります。作成前にしっかりと構成のポイントを押さえておきましょう。

表紙

表紙やタイトルはダウンロードを左右する重要な項目になるため、「誰に対して」「何を伝えたいか」かがわかりやすく書かれている必要があります。

いかに内容がしっかりしていても、自分にとって有益な情報だと判断してもらえなければ意味がありません。

また、内容を伝わりやすくする点を考えると、ビジュアル面も優れていると目に留まりやすくなります。

資料の目的

表紙の次には、資料の作成目的が記述される場合が多いです。

内容を書き始める前に、資料の目的を提示することで読者にどのような恩恵を得られるのか?理解してもらうことができます。

事前に資料から得られるメリットを理解していれば、資料を読む前に目的意識ができるため、読了後の問い合わせに繋がり易くなります。

目次

資料の目的の次に、目次を記載します。目次がある事で読者が資料の全体象を把握できるため、ホワイトペーパーを読み進める事への抵抗感が減ります。

もし、目次を設置しなかった場合「この資料には何が書いてあるのか?」「どのくらいの分量があるのか?」一切分からないまま読者が本文を読み始める事になります。

例えば、目次が無く何をどの程度書いてあるか分からないビジネス書を手に取った場合を想像してみてください。その本を読み進めようと思う人は少ないかと思います。

ホワイトペーパーに目次を入れないと、読破率が著しく下がってしまうため必ず目次を入れるようにしましょう。

本題

ホワイトペーパーの本題には「課題解決」「事例紹介」「レポート」など様々な形態があります。本題は、ホワイトペーパーで訴求する商品やサービスにあった形態を選び作成するようにしましょう。

例えば、SEOコンサルを訴求するホワイトペーパーであれば「レポート」の形態が最適です。SEOに関するレポートを記載する事で、実際にSEO知識がある会社である事を読者に伝えられるからです。

その他、タスク管理ソフトを訴求するのであれば「事例紹介」の形態が最適です。実際にタスク管理ソフトを導入した事例を紹介していく事で、ソフトを導入するメリットを分かりやすく伝えることができます。

このように、ホワイトペーパーに「本題」として記載する内容は、訴求する消費者サービスに合った形態を選ぶ事が重要になります。

サービスの紹介と会社概要

最後に、サービスの紹介と会社概要を記載しましょう。ホワイトペーパーの目的は、見込み顧客を獲得する事ですのでサービス紹介と会社概要の記載は必須となります。

本題で自社製品の魅力をしっかりと伝えて読者の興味が最大限に高まったところで、サービス内容と会社概要を記載すれば、読者が「連絡して詳しく聞いてみたい」という気持ちになりやすいです。

そのため、サービス紹介と会社概要については必ず「本題」の後に記載するのがおすすめです。

ホワイトペーパーの作り方・書き方3つのポイント

ホワイトペーパーを作成する際は、「製作目的を事前に明確にする」「ターゲットを具体的に設定する」「テーマを具体的に設定する」の3つのポイントが大切です。

まず、目的が無い資料は作成しても意味が無いので事前にホワイトペーパーの製作目的を明確にして置く事は重要です。目的が曖昧だと、資料の内容も曖昧になるので読者に響かない資料になってしまいます。

次に、ターゲットとテーマを可能な限り具体的に設定する事が大切になります。ターゲットの具体性が高ければ読者がより「自分事」として捉えてくれるので、訴求する商品の良さが伝わりやすくなります。

さらに、資料のテーマを具体的にしておく事で「資料で伝えるべき内容」が明確になるためメッセージ性が強くなり読者に響きやすいホワイトペーパーを作ることができます。

制作目的を事前に明確にする

まずは、ホワイトペーパーの製作目的を事前に明確にしておきましょう。

ホワイトペーパーの製作目的としては、「メディア運用で伸び悩んでいる企業にSEOコンサルの有用性を伝える」のように「誰に」「何を」伝えるのかを設定しましょう。

製作目的が明確になっていれば、後に設定する「ターゲット」や「テーマ」の設定が楽になりますし、資料の内容に一貫性が出るため読者に伝わりやすいホワイトペーパーを作ることができます。

ターゲットを具体的に設定する

製作目的を明確にする事ができたら、ホワイトペーパーを読むターゲットを具体的に設定していきましょう。

ターゲットの設定では、下記のように可能な限り具体的にターゲットを設定することが重要です。

  • 通販会社の自社メディア運用担当の佐藤さん
  • SEOの知識は無いが手探りでサイトPVを2万PVまで伸ばした
  • 自社メディアにはWordPressを使用している
  • PVは伸びた物の商品の売上げに繋がらず悩んでいる
  • 毎月事業部長に成果について突かれる事にお腹を痛めている

このように、具体的な人物像を描く事でターゲットに近い属性の人達に「自分事」と捉えて貰えるホワイトペーパーを作りやすくなります。

ターゲット設定には綿密な市場調査が必要になりますが、ターゲット設定次第でホワイトペーパーは全く別の内容になってしまうので、事前にしっかりと設定するようにしましょう。

テーマを具体的に設定する

ターゲットを設定する事ができたら、テーマを具体的に設定していきましょう。ここで言うテーマは、「メディアサイトのアクセス数を増やすための5つの施策」などホワイトペーパーのタイトルになる内容です。

テーマは、ターゲットユーザーの悩みをダイレクトに解決できるテーマ設定をする事が重要です。また、具体性が高ければ高いほど読者に響きやすいテーマになります。

例えば、「メディアサイトのアクセス数を増やすための5つの施策」よりは「Twitterを活用してメディサイトのアクセス数を2倍にする5つの施策」のようなイメージです。

具体性が高ければ高い程、その情報を求めている人に刺さりやすくなるので、テーマを設定する時はターゲットの悩みをしっかりと理解して、悩みに合った具体的なテーマを設定するようにしましょう。

ホワイトペーパーによるマーケティング施策の具体例

ホワイトペーパーを使ったマーケティングの施策として、下記のような方法が上げられます。

  • 自社WebサイトやLP上に掲載する
  • セミナーで配布する
  • 広告出稿などを行っている媒体に掲載する

ホワイトペーパーを使ったマーケティングでは、自社WebサイトやLP上にホワイトペーパーを掲載する方法が最も一般的ですが、セミナーでの配布や広告出稿する手法を行っている企業もあります。

ホワイトペーパーの内容によって、どの方法がより効果的か変わってきます。それぞれの施策例を参考に、自社のホワイトペーパーに最もマッチした方法を探してみてください。

自社WebサイトやLP上に掲載する

一番手軽にできるのがWebサイトやLPを作成し、そこに掲載する方法です。

ホワイトペーパーをダウンロードできるように掲載しますが、ダウンロードをするにあたってはリードとして把握できるように、連絡先を入力してもらうのが一般的です。

取得する情報は、入力内容が多くなりすぎないように注意しながら、その後営業から連絡することで見込み客となり得るかどうかを判断できるような内容を選んでください。

LPランディングページについて詳しく知りたい方、こちらの記事を参考にしてください。
関連記事:ランディングページ(LP)とは?メリット・デメリットや基本的な構成を紹介

セミナーで配布する

セミナーを開催する製品やサービスであれば、セミナーでも配布します。

セミナーの参加者であれば、その製品やサービスを必要と感じているケースが多いです。そのため、参加にあたって連絡先が取得できているのであればその場で配布します。

ウェビナーなどでもダウンロードできるようにしておくと、リード獲得の範囲を大きく広げることができます。

広告出稿などを行っている媒体に掲載する

広告出稿などを行っている媒体に掲載してもらう方法があります。広告として表示されている場所にダウンロード資料を用意するか、別ページにリンクしてそこでダウンロードさせる方法もあります。

また、ホワイトペーパーのみを掲載している媒体もあります。掲載自体にお金を取る媒体もありますが、見込み客獲得の成果報酬が発生する方法もあります。

集客の方法も様々ありますので、新製品・サービスだからリードが集めづらいなどと諦めることなく、様々な方法が試せます。

まとめ

こちらでは、ホワイトペーパーの意味や基本的な構成と作り方などを紹介しました。

ホワイトペーパーとは、リード顧客を見つけるための資料です。基本的な作り方はいわゆるプレゼン資料と同様ですが、問題を持つ人に解決方法があるということを提示するものとなります。

ホワイトペーパーの構成はある程度決まっており、各社似たような構成のホワイトペーパーを作成しています。

そのため、「製作目的を明確にする」「ターゲットを具体的に設定する」「テーマを具体的に設定する」などの細かい点で差を付ける事で、他社よりも新規顧客獲得率の高いホワイトペーパーを作成することができます。

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プロフィール
大澤 健人(おおさわ けんと)
GMO TECH株式会社 本部長/執行役員 大澤 健人(おおさわ けんと)大澤 健人(おおさわ けんと)のFacebook
プロダクトマーケティング本部 本部長としてSEOコンサルティング事業、O2O、HR領域のセールス・カスタマーサクセス・プロダクト全体を統括。 検索プラットフォームと自社プロダクトを掛け合わせたソリューションを軸にした集客支援領域を主に担当。
   

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