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ECサイトのSEO対策とは?市場規模やSEOの必要性、構築のポイントと注意点を解説

ECサイトのSEO対策とは?市場規模やSEOの必要性、構築のポイントと注意点を解説
現在ECサイト市場は右肩上がりの成長を遂げています。そういった意味ではECサイトは物販に外せないツールともいえます。ECサイト運営者はオンライン、オフラインで様々な施策に取り組まれていると思います。その中でもSEOの集客に注力している運営者も多いしょう。

SEOは費用のかからない施策のため、ぜひとも成功させたいものです。今回はSEOに強いECサイトの作り方や注意点を中心にご紹介します。ECサイトならではのSEOとは何かを学び、コンバージョンにつなげていきましょう。

ECサイトの市場規模

国内のECサイト市場は年々上昇傾向で拡大し続けています。実際、経済産業省による国内電子商取引の実態調査を目的としたレポート「電子商取引に関する市場調査(2020年7月公表)」によると2019年のEC市場は約19.4兆円、伸び率約8%。

10年で2倍以上に成長しています。EC市場は著しい成長を遂げていることがわかります。

EC市場を押し上げる要因として個人のインターネット利用頻度の増加があります。

総務省によるインターネット利用の目的を調査したレポート「令和元年通信動向利用調査」では、2019年時点で55.8%。インターネットユーザーの約半数がネットショッピング目的で利用しているのが現状です。

市場調査結果

これらのデータをみてもわかるように、ECサイトは生活に溶け込んでいます。それだけに年々競合となる企業も増加していることが推測されます。

ECサイトにSEOが必要な理由

ECサイトの目的は商品・サービスの販売による売上と利益です。どんなによいサイトを立ち上げても訪問してもらわなければ意味がありません。

自社サイトにユーザーを誘導するには、Web広告やSNSなどの施策があるが、即効性があるものの費用面や短期的な集客になってしまうなどのデメリットがあります。

その点、ページの検索順位を上げる施策であるSEO対策は、広告出費もなく自然検索で上位表示を狙うため、アクセスを集められればコンバージョンや利益の増大も期待できます。

SEOに強いECサイト構築のポイント

SEOとは検索エンジンに評価されるようにサイトの最適化を行い、検索上位に表示させるための施策です。具体的には以下のようなことを行います。

  • コンテンツ対策(コンテンツに掲載する情報の強化)
  • 内部対策(サイト内部の構造・仕組みを改善)
  • 外部対策(外部優良サイトからリンクをもらう)

特にコンテンツ対策とサイト内部対策が大切です。ECサイト運営者がコントロールできる部分が多いからです。適切に対策すれば検索上位を実現することは可能です。

コンテンツ対策

コンテンツ対策では大手ECモールなどにも負けないほどサイトのオリジナリティを打ち出すことが重要です。

いかにユーザーの悩み・質問に寄り添った受け皿となるコンテンツを発信できるか。

この視点を持って商品ページの強化だけでなく、ユーザーを飽きさせない情報コンテンツを連携してサイトを充実させることがポイントです。

具体的な対策は以下の通りです。

  • キーワードの選定
  • オリジナルコンテンツの作成
  • タイトルとディスクリプションの最適化
  • URLの最適化
  • 画像情報の記述

キーワードの選定

キーワード選定はユーザーの検索ニーズについて理解しておく必要があります。

検索ニーズは大別すると以下4分類です。それぞれの特徴と違いを把握し、適切に施策で対応することが大切です。ECサイトでは主に「知りたい」「やってみたい」「買いたい」でアプローチすると効果的です。

検索ニーズ
出典:4-new-moments-every-marketer-should-know部編集)

  • 「知りたい」
    ユーザーはあるトピックについて知りたい、情報が欲しいと考えています。このユーザーは購入までは検討していないが、トピックについて興味・関心あります。その意味で潜在顧客層にあたります。ECでは、商品・サービスに関する情報を提供し、将来的な購入につなげていきます。

    【キーワード事例】「プロテインとは」「掃除機+選び方」
    【施策例】ユーザーの疑問や悩みを解決するような記事コンテンツや動画コンテンツなど

  • 「やってみたい(解決したい)」
    ユーザーは何かをやりたい、解決したいと考えています。ある程度の購入意思をもっているユーザーが検索するキーワードです。ECでは、ユーザーに解決できるように手順を解説するコンテンツを作成するとよいでしょう。【キーワード事例】「ネクタイ+結び方」「ふくらはぎ+むくみ解消」
    【施策例】具体的な方法や手順を教える記事コンテンツや動画コンテンツなど
  • 「買いたい」
    ユーザーは何かを買いたいという意思を持っています。よい商品・サービスがあれば購入する意思がはっきりしているので、コンバージョンに最も近いユーザーです。ECでは、購入に直結する商品ページで対策するとよいでしょう。【キーワード事例】「商品・サービス(ジャンル名)+おすすめ(口コミ、値段)」

上記のユーザーニーズを汲んだコンテンツを検索エンジンは高く評価します。検索エンジンに認められたコンテンツが多くなるとサイト全体の評価も高くなるので個々のコンテンツ作りも丁寧に行うことが大切です。

ECサイトのキーワード選定は最終的なコンバージョンにつなげることが重要です。キーワード選定は検索ニーズを踏まえた上で以下の点をおさえるとよいです。

  • ロングテールキーワード
  • 競合が少ないキーワード
  • アクションが見込めるキーワード
ロングテールキーワード

ロングテールキーワードとはたとえば、「Tシャツ メンズ」「化粧水 プチプラ 30代」「アディダス 靴 スタンスミス ピンク」などの複数のキーワードを掛け合わせたキーワードです。

「Tシャツ」「化粧水」はビッグキーワードであり、競合サイトが多数になるため検索上位化が難しくなります。反面、ロングテールキーワードであれば、競合性が低くなるため検索上位に上がりやすくなります。

ユーザーニーズがより把握しやすいため、コンバージョンのリーチ率が高くなるのです。

購買意欲の湧くキーワード

「使ってみたい」「欲しい」と購買に至る欲求を想起させるようなアクションにつながるキーワードを選ぶのもポイントです。たとば、商品名や悩み系ワードを含みキーワードがあります。

商品名を含む:「iPhone13 価格」「ニンテンドースイッチ レビュー(口コミ)」 など

悩み・欲求系ワード:「40代 太る」「北海道 温泉 おすすめ」など

または、購入までのプロセスの長さで考えるのもよいでしょう。

たとえば、「マスク 裏表」「マスク 肌荒れ」というキーワードでは、「マスク 裏表(マスクの裏表の見分け方を知りたい)」と「マスク 肌荒れ(マスクによる肌荒れを何とかしたい)」では、「マスク 肌荒れ」の方がコンバージョンしやすくなります。(肌荒れを悪化させたくないから何とかしたい欲求が強い)

検索ニーズが高いキーワードは購買意欲の高いキーワードになります。したがって、コンバージョンへの距離がより近いキーワードを見つけることがポイントです。

キーワードの調べ方は競合サイトのタイトルや説明(ディスクリプション)、見出しにどんなキーワードが使われているかを調べたり、ツールやGoogleやAmazonの検索で得たサジェストキーワードで検索ニーズの高いキーワードを探といった方法があります。

具体的なキーワード選定の流れについては以下の記事をご覧ください。
関連記事:キーワード選定の方法 SEOで上位表示するためのコツを解説

オリジナリティのあるコンテンツ

ECサイトに限らずオリジナルティのあるコンテンツ作成はSEOの観点から重要です。オリジナリティが高いコンテンツは検索エンジンに評価されます。

したがって、メーカーの商品・製品情報をそのまま流用する、複数の商品に同一の紹介文を掲載するのはNG行為です。(Googleに重複コンテンツ扱いとされペナルティを受ける可能性があります。)ユーザーに商品の特徴・魅力を伝えられる「お役立ちコンテンツ」になるように心がけましょう。

ECサイトでは、「FAQ(よくある質問)」「ユーザーによる商品レビュー」でオリジナリティを出しコンバージョンが増加した事例や調査結果があります。

  • FAQ(よくある質問)
    よくある質問
    出典:Roller Skate Nation(Google日本語翻訳機能を使用)

    アメリカのローラースケート販売の企業が商品ページにサイズに関する情報を追加したところ、コンバージョン率が69%に跳ね上がりました。
    参考:Optimizely

  • ユーザーによる商品レビュー
    ユーザーの多くは商品レビューを購入への意思決定要因にするユーザーは意外に多く、レビューのあるサイトのコンバージョン率は、レビューのないサイトよりも58%高いという調査結果があります。(Bazaarvoiceによる調査)

    また、オンラインレビューを信頼するユーザーは8割以上との調査結果も出ています。(Brightlocalによる調査)

その他、コンテンツ内容を強化・最適化するには以下のような施策もあります。

  • 専門知識のあるプロによる解説
  • 開発者インタビュー
  • スタッフによる体験談
  • 動画・画像による解説

さらに、検索上位に上がるコンテンツは、オリジナリティがあることに加え、ユーザーにとって役立つ情報であることが重要です。

ポイントは、正しく、詳しく書くこと、適度のボリューム(極端に短か過ぎない)で共起語も加えて作成すること、箇条書き、事例を組み込みながら、コンバージョンにつながる要因となる情報を入れることです。

タイトルと見出しの最適化

タイトル・見出しにターゲットキーワードを含めましょう。設定次第で検索順位やクリック率にも影響します。検索エンジンがタイトルからキーワードとコンテンツの整合性を判断するため、タイトルは最初に取り組むべき最重要ポイントです。

ユーザーにとって最初に目に入るのがタイトル。ユーザーニーズにフィットしたキーワードはインパクトを与え、訴求力を発揮します。ポイントは以下の通りです。

  • 重要なキーワードをタイトル前半に配置するのがポイント(左から読む人間の特性を踏まえて)
  • ECサイトの場合は購買意欲が湧かせるワード(商品名、●%OFF、送料無料など)を入れる
  • コンテンツ内容をイメージできるとクリック率が上がりやすい
詳しいSEOに強いタイトルのつけ方は以下の記事をご覧ください。
関連記事:SEOに強いタイトルの付け方とは?最適化のポイントを合わせて紹介

ディスクリプションの最適化

ディスクリプション

ディスクリプションは検索順位には直接影響しませんが、クリック率に影響します。ユーザーを惹きつけるディスクリプション作成のポイントは以下の通りです。

  • タイトルと同様にクリックしたくなるようなキーワードやフレーズを含める
  • タイトルには含められなかった訴求したい情報を含めるとよい
  • タイトル同様になるべく前方にキーワードを配置する

ディスクプション作成では、リスティング広告を参考にするのもよいでしょう。リスティング広告はクリック率の最適化が徹底されているので、ヒントになるかもしれません。

短いURLの設定

URLは短く、キーワードを含めましょう。短いURLが長いものよりクリック率2.5倍高いというレポート結果もあります。
参考:marketingsherpa

また、GoogleのSEOスペシャリストは「URLは検索順位にとって軽微な影響でしかない」と言及しています。とはいえ、キーワードをいれると検索順位に少しは影響するともいえるので対策は必須です。

参考:English Google Webmaster Central office-hours hangout

ユーザーの利便性を考慮し、Googleが推奨する形式に則ったURLを設定すると最終的にSEO効果が生まれます。

作成のポイントとしてはシンプルでコンテンツが想像しやすいURLにすることです。
事例:http://en.wikipedia.org/wiki/Aviation
事例:https://www.apple.com/ipad/

なお、なるべく英語(英数字)表記にするのがよいとされています。日本語表記のURLをコピペすると、日本語部分が以下のような文字列になって冗長になってしまうためです。
日本語URL:http://example.com/スキンケア/化粧水
コピペ:http://example.com/%E9%9D%B4%E4%B8%8B

関連記事:URL内のキーワードがSEOに与える効果とは?
参考:シンプルなURL構造を維持する(Google)

画像情報の記述

ECサイトは一般のWebサイトよりも視覚的な情報として画像情報が多めになります。そこで検索上位表示するために画像のSEO対策が必要になってきます。

画像情報の対策としては、画像にalt属性を設定することです。alt属性とは画像情報を説明する代替テキストです。
クローラーは画像自体を判別できないためテキスト情報にする必要があります。設定されているとエラーで画像が表示されなくてもテキスト情報が表示されます。テキストにはキーワードを含めつつ画像内容がわかるものにするのがポイントです。

サイトの内部対策

サイトの内部対策は以下の点に留意しましょう。

  • 重複コンテンツの改善
  • 販売終了ページ対策
  • >ディレクトリ構造の最適化
  • 内部リンク構造の最適化

コンテンツ対策ではWebサイトの個々のページに対する作成ポイントをご紹介しましたが、次はWebサイト全体に対する施策です。

ECサイト特有の対処が必要です。内部対策を放置するとせっかく丁寧に作成したコンテンツも無駄になってしまうので注意しましょう。

重複コンテンツの改善

ECサイトは重複コンテンツが存在しやすい傾向があります。たとえば、商品のサイズや色の種類ごとに別ページに登録したり、Amazonのような多数の大手ECサイトに商品掲載している場合、意図的な操作でなくても重複コンテンツとして見なされてしまいます。

重複コンテンツの作成を避ける(Google)

コンテンツが重複しているかどうか判定する方法はいくつかありますが、重複コンテンツツールの「sujiko.jp」やGoogleサーチコンソールを使うと簡単に調査できます。

  • sujiko.jp
    sujiko.jp使い方は、類似性を確かめたい2つの対象URLを入力して、「判定ボタン」をクリックするだけです。
  • Googleサーチコンソール
    サーチコンソールも操作は簡単です。ログイン後、メニューの「手動による対策」をクリックして、「問題が検出されませんでした」と出れば重複コンテンツがないとことを意味します。重複コンテンツが見つかったら、排除するために何らかの対処が必要です。主に以下の方法があります。

    • サイズや色は同一のページにまとめる
    • 重複コンテンツはリライトしてそれぞれのオリジナリティを高める内容にする
    • canonical属性タグを利用してURLの正規化(統一化)
    • noindex,follow属性タグで表示させない

販売終了ページ対策

ECサイトでは商品・サービスの欠品や販売終了はよくあることです。放置すると検索結果に悪影響を与える可能性があります。たとえば、ユーザーは不快に感じる可能性が高くなりサイトへの興味・関心を失ってしまうかもしれません。

具体的な対策法としてはGoogleのSEOスペシャリスト、マット・カッツ氏の見解を以下でまとめました。

サイト規模ごとの対象方法
引用:https://www.youtube.com/watch?v=9tz7Eexwp_A&feature=youtu.be

上記の表から読み取れることは、サイト規模に応じてメンテナンスするのがポイントです。小規模サイトとは10~20個ほどの少数アイテムを掲載するサイトです。

少数アイテムだからこそ1ページの作成に時間をかけていることもあるので、価値が高いのであれば削除するのはもったいないです。

商品を見に来たユーザーが興味をもちそうな代替品を紹介するコンテンツを加えるのがユーザーにとっては親切でしょう。

大規模サイトとは数百〜数千以上のアイテムを掲載するサイトです。大規模サイトのページ数は膨大なので管理が大変です。再入荷の予定がない商品に関してはページ削除して404エラーを返すのが妥当です。

内容に有効期限があるページがたくさんある場合は、タグを利用して掲載期間をコントロールするのがよいでしょう。

方法としてはunavailable_after タグ(robots meta タグ)を使って指定する期間を過ぎると検索結果から非表示できるようにします。

参考:robots メタタグ、data-nosnippet、X-Robots-Tag の仕様(Google)

301リダイレクトの設定(旧URLから完全に新URLにコンテンツを引き継ぐ場合」に有効なリダイレクトである「301リダイレクト」も有効策とおもわれますが同氏は直接言及していません。

しかし、適用できるシーンはあります。それはバージョンアップ後の後継品が販売された場合です。

旧バージョンページのSEO評価が新バージョンへ引き継がれ、在庫切れを意識せずに後継品に自動転送されます。自動的に後継品に遷移すれば、ユーザーは購買意欲を失わずに済みます。ユーザビリティの観点も効果的です。

販売終了した商品が発生した場合は、サイトの規模感を踏まえた対策を行いましょう。なによりも訪問してくれたユーザーに不快感を与えないようにサイト設計することが大切です。

ディレクトリ構造の最適化

ディレクトリ構造

ECサイトのSEOに限ったことではないが、ディレクトリ構造をシンプルに構成することが重要です。ディレクトリ構造とは上図のような「トップページ」「コンテンツページ」などの繋がり、階層の構造を指します。

ディレクトリ構造はシンプルにしておくと以下のメリットがあります。

  • サイト運営者は管理のしやすい
  • ユーザーのユーザビリティが高い(少ないクリックで目的のページに行ける)
  • SEO観点でクローラビリティの向上になる(検索順位やコンバージョンに影響する)
  • 各ディレクトリのテーマ性が向上してSEO効果が高い

このようにサイト運営者にとってはデメリット要素はありませんので対策しておくべきポイントです。

内部リンク構造の最適化

内部リンクとWebサイトの中で自社コンテンツ同士をつなげるリンクのことです。代表的なものは関連ページ、パンくずリスト、サイトナビゲーションです。

関連性の高いページ同士がつながっていると検索エンジンとユーザー双方にとってサイト内部の構造がわかりやすくなるというメリットがあります。

外部被リンクの獲得

外部被リンクとは自社コンテンツに外部サイトからリンクを貼ってもらうことです。第三者から支持されているとSEOの評価が高くなります。

かつては作為的に外部被リンクを集めて検索順位を上げる「ブラックハットSEO」が横行」した時代もありましたが、現在はGoogleが厳重なペナルティを課しています。

ブラックハットSEOが禁止された現在、サイト運営者が外部被リンクをコントロールできなくなりました。

したがって、外部被リンクを得るためにできることは得ることは粛々と良質なコンテンツを発信することに尽きます。

よいコンテンツは自然と同じ検索ニーズをもつユーザーに拡散され、結果的に良質な外部被リンク(ナチュラルリンク)を獲得できます。

ただし、良質な外部リンクを獲得するには時間がかかるので、SNSを活用して自発的なプロモーション活動をするとSEOより早くユーザーに知ってもらえる可能性が高まるので取り組んでみるのもよいでしょう。

SEO対策したECサイト運営の注意点

SEO対策後のECサイト運営で注意すべきことは以下の通りです。

  • コンテンツマーケティングを行う
  • ユーザビリティの向上
  • ユーザーに優しいサイト導線の設計
  • モバイルフレンドリー対応
  • ページ速度の改善
  • 常時SSLの設定

注意点はさまざまありますが、すべてはGoogleのユーザーファーストの方針に沿ったものです。

サイト運営者視点で作成されたECサイトはユーザーにとっては使いにくいものになりがちです。常にユーザー視点に立ち返ることが重要です。その意味でも上記の点は留意しておきましょう。

参考:Google が掲げる 10 の事実(Google)

コンテンツマーケティングを行う

無事にECサイトが完成して公開したら終わりではありません。永続的な工夫や改善が必要です。その工夫や改善がECサイトが行うべきは「コンテンツマーケティング」です。

コンテンツマーケティングはコンテンツを追加していく過程で、ユーザーニーズの高い情報を発信して自社や製品のファンになってもらいコンバージョンにつなげるマーケティング施策です。

属性や行動履歴などのデータ蓄積はECサイトの強みとなるので、自社が持つ顧客データをフル活用してユーザーに役立つコンテンツ作りをしましょう。

ECサイトのコンテンツマーケティングでは単に商品サイトを充実させるだけでなく、ユーザーの悩みや疑問を解決するユーザーにベネフィットをもたらす情報系記事を追加するのがポイントです。

これがECサイトならではのオリジナリティにつながります。情報系記事を閲覧したユーザーを自社商品サイトに誘導するために、ユーザーに役立つ情報系記事を作成していきましょう。

なお、ディレクトリ構造は情報系コンテンツ用のディレクトリを作るとSEO対策として好ましいです。

たとえば、「https://example.co.jp/ 」というサイトで情報コンテンツを展開するのであれば、「https://example.co.jp/column/」というように設定します。

「column」の配下でコンテンツを作成していきます。

なぜ、既存ドメインの配下に配置するのかというと、既存ドメインパワーを利用してSEO対策の労力と時間を削減するためです。新規ドメインよりも早期にアクセスが集まりやすくなります。

ユーザビリティの向上

Webサイトの構築においてユーザビリティの観点は外せません。ユーザビリティの高いサイトとはユーザーにとって使いやすく、有益性のあるサイトです。そして、ユーザーの離脱を防ぎ、ファン化につなげることも可能です。

以下、基本的なユーザビリティの施策です。

  • ユーザーにわかりやすい導線設計
  • モバイルフレンドリー
  • ページ速度の改善
  • 常時SSLの設定

ユーザーに優しいサイト導線の設計

ECサイトの最終目的はコンバージョンです。そのためには、目的の商品にたどり着くまでの導線設計はわかりやすくすべきです。

コンバージョンが上がらない理由には導線設計に問題がある場合も多いので注意しましょう。

原因と改善方法については以下の記事をご覧ください。
関連記事:CVRとは?意味や重要性、4つの改善方法について

モバイルフレンドリー対応

モバイルフレンドリーとはモバイル(スマホ)ユーザーに向けたサイトの閲覧性や操作性を最適化する施策です。

現在はモバイルファーストインデックス(MFI)に完全移行され、モバイル版のページを優先的にインデックスするようになり、対策してないサイトは検索順位に影響するようになりました。

事実、モバイル機器を利用するユーザーは年々増加傾向です。

モバイル機器等の利用率
出典:令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書(総務省)

以下のグラフではスマートフォン経由の物販EC市場規模(BtoC)とスマートフォン比率に関する直近5年間の推移を表しています。

スマートフォン経由の市場も増加傾向にあり、モバイル端末でECサイト・アプリを利用しているのが明らかです。

スマートフォン経由の市場規模の直近5年間の推移
出典:令和元年度電子商取引に関する市場調査(経済産業省)

モバイルフレンドリーにする対策についてはレスポンシブルデザインが推奨されています。詳しくは以下の記事をご覧ください
関連記事:MFIとは?移行の確認方法やモバイルフレンドリー対策について解説

ページ速度の改善

ページ速度とは目的のページへ遷移してからサイトが表示されるまでの時間の速度を指します。モバイル端末ユーザーの増加とモバイル端末のネット回線はパソコンよりも遅いという事情を踏まえると「ページ速度表示」は重要な対策です。

また、表示スピードはSEOのランキング要因とされているので留意しておきましょう。

ページ速度の対策は、画像サイズの圧縮などを行う必要がありますがまずは自社サイトの表示速度が健全かどうか調べてみましょう。表示速度を計測するツールを使うと簡単にわかります。
おすすめツール:pagespeed Insight

常時SSLの設定

ECサイトではクレジットカード番号などの個人情報を取り扱うことが多いため、セキュリティの点は外せない対策です。サイトセキュリティ対策としは「常時SSL」を利用します。常時SSLとは、Webサイトの通信情報を暗号化(HTTPS)して送受信する仕組みです。

GoogleではECサイトを含む全ページで常時SSL化を推奨しているため、対策は早急に行うべきです。また、SEOの評価対象でもあるため気を付けましょう。

常時SSLに対応してないサイトは「安全性の低いサイト」とされ、URLを入力するスペースに以下のように警告されます。

保護されていない通信

当然のことですが、安全性の低いサイトではユーザーは危機を感じて購入を避けるでしょう。SEO的にも売り上げ的にも影響は大きいため対策は必須です。

参考:HTTPS ページが優先的にインデックスに登録されるようになります(Google)

まとめ

SEOに強いECサイトの構築についてのポイントや注意点をご紹介しました。今後もEC市場は成長し続けることが考えられますので、できるだけ早く対策を打つことが重要です。

まずは、コンテンツ対策とサイトの内部対策に注力し、ユーザーに訪れてもらえるサイトを作り上げましょう。ユーザーに価値を提供できれば、おのずとコンバージョンにつながるはずです。

ECサイトのSEO対策でお困りの際はぜひ弊社にご相談ください。

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